Ocasiones en las que gracias a la confianza de nuestros clientes hemos contribuído al crecimiento de una marca.

Si no como padres, sí al menos como padrinos nos sentimos cada vez que a través de una cuidadosa comunicación asistimos a un un pasito más de una marca en su ascenso hacia la distinción, la notoriedad y la reputación. Tres décadas ya haciendo crecer a nuestras queridas y admiradas marcas.

PANESPOL, ‘Surface Lovers’

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El contexto.

Panespol® fue pionero en la producción de recubrimientos decorativos basados en poliuretano de alta densidad. Su amplia y creciente gama de producto, dirigida a diseñadores, interioristas y arquitectos que necesitan soluciones estéticas, llamativas y fáciles de instalar, incluye desde sus ya clásicas imitaciones a piedra o ladrillo, pasando por variadas líneas de texturas y acabados, hasta llegar incluso a la realidad más absolutamente natural: paneles de auténtico musgo procedente de los bosques del norte de Europa.

Tras 15 años, desde que diseñamos la marca Panespol®, hemos tenido la suerte de reencontrarnos con un proyecto innovador desde su origen, y que continúa con un crecimiento y desarrollo imparable.

Entonces los públicos-objetivo se encontraban en el sector del bricolaje, más tarde llegó a despertar pasiones también en el sector de la construcción, y ha sido durante los últimos años cuando las grandes cadenas y franquicias internacionales, con necesidades muy concretas y complejas respecto a la renovación de la decoración de gran cantidad de locales de manera rápida y coordinada a lo largo y ancho del mundo, han disparado la demanda de un producto estético, ligero, fácil de instalar, y que no requiere obras. El ‘sueño húmedo’ de todo proyectista o contratista de una cadena o franquicia, vamos.

02 Ejemplos


El reto.

El encargo del Director General de la compañía es muy claro: “Queremos ser los líderes de este sector; nosotros inventamos el sistema, lo tenemos patentado, estamos preparados para servir a las marcas más exigentes, y se nos están colando una serie de advenedizos con pobres imitaciones diciendo que ofrecen Panespol®. Y quienes ofrecen otros sistemas alternativos no nos preocupan demasiado: Panespol® es único e inimitable.”

Bueno… ¿Qué profesional de la imagen y la comunicación podría resistirse ante un reto así, expresado con tanta energía y convicción?

A pesar de las limitaciones presupuestarias que toda Pyme tiene para invertir en publicidad y marketing, en Fluentis estamos convencidos de que la activación de una visión amplia, coordinada y sostenida sobre todos los aspectos que influyen en las relaciones de la marca con sus públicos, la irá llevando inevitablemente hacia la presencia, la notoriedad, la reputación y el liderazgo; siempre que, como es el caso, haya detrás un gran producto y una gran organización que lo hace posible y viable.

En los últimos meses hemos estado trabajando, fundamentalmente, en una reorientación del discurso de la marca para enfocarlo con mayor claridad hacia los públicos actuales, básicamente proyectistas y contratistas. La imagen no había evolucionado al ritmo de la compañía, y permanecía anclada al mundo del bricolaje, lo que daba lugar, por ejemplo, a una web saturada de información inconexa y de difícil consulta. Existía también una gran confusión entre una anterior orientación B2C (hacia el consumidor final) y una incipiente y necesaria orientación B2B (de negocio a negocio).


Fluentis en acción: Branding y ‘Plan Fluentis’.

1. Hemos creado un concepto de marca amplio que permite la expresión de las distintas ideas que hacen especial, diferente, e incluso único a nuestro producto-servicio: ‘Surface Lovers’. Este ‘tagline’ es también un modo de acotar un ‘territorio de marca’ exclusivo frente a actuales y potenciales competidores, un territorio que se irá construyendo día a día mediante acciones publicitarias y de comunicación, pero también, y sobre todo, a través de la tradicional calidad-originalidad del producto y de un estilo eficiente-colaborativo con el cliente, desde que el proyecto no es más que una idea hasta el momento mismo de su instalación.

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2. El diseño de una metáfora lo suficientemente llamativa y ‘potente’ consigue ‘decir mucho con poco’. Es así como se hace palpable aquello de ‘una imagen vale más que mil palabras’. En un entorno donde la atención de los públicos se hace cada vez más cara y difícil de conseguir, contar con una imagen en forma de ‘totem-mascota’ como el ‘Camaleón de Panespol’ nos permite hacer publicidad-comunicación más efectiva, y por tanto, más económica: con menos impactos y/o con menos tiempo de atención podemos garantizar que lo esencial de nuestro mensaje no solo ‘llega’, sino que además ‘cala’ entre nuestros interlocutores.

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3. El diseño de un sistema de Identificación Visual claro, distintivo y coherente para la gama de Productos Panespol® permite poner en valor el esfuerzo de la compañía en desarrollar cada línea, e indirectamente contribuye a mantener el interés, la vigencia, y por tanto la rentabilidad de cada uno de los productos que la conforman. Se ha propuesto también la necesidad de contar con un nuevo identificador, tanto verbal como visual, para la marca de servicio ‘Panespol Contract’, puesto que, cada vez más, el gran valor diferencial de la compañía consiste en trabajar ‘a medida’ en proyectos de ‘co-creación’ de diseños únicos, para proyectos únicos, junto a los clientes más innovadores.

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4. El diseño y el desarrollo de un nuevo ‘website’, donde se han optimizado y reenfocado los recursos para un público-objetivo más definido y en el que se han creado tres secciones para una mejor ‘usabilidad’ e ‘inteligibilidad’: Magazine, Catálogo y Corporativa. Merece la pena destacar la apuesta por la comunicación y el diálogo con los públicos de la marca (Marketing de Contenidos/Plan Fluentis), que queda patente, tanto en el hecho de que a partir de ahora quien entra en la web de Panespol® es recibido con la portada de un medio de comunicación propio (el Magazine ‘Surface Lovers’), como en el compromiso que implica la generación y actualización constante de contenidos de interés para los públicos. www.panespol.com

Web

5. Un rediseño del ‘Packaging’ de producto. Puesta en marcha de un nuevo sistema visual y de métodos de impresión que optimiza tanto costes como eficacia funcional y comunicativa de los sistemas de embalaje.

Packaging

6. Un nuevo enfoque para los catálogos. En pro de una optimización de la relación costes-resultados, a partir de 2016 se deja de editar un catálogo general impreso y se sustituye por una mayor actualidad y rigor del catálogo general ‘online’, que se complementa mediante el apoyo ‘offline’ (físico) de un catálogo de mano que contiene una introducción a la filosofía de la marca, una selección de cada una de las gamas de producto y una invitación a visitar la web para ‘saber más’ de la compañía y de sus productos. Será reeditado a medida que se vayan incorporando novedades, en contraste con el anterior catálogo general impreso, que a pesar de su gran coste de producción y envío quedaba rápidamente obsoleto.

 


Plan de Construcción de Marca.

Una vez culminada esta primera fase, podemos aventurarnos a decir que, ‘ahora sí’, Panespol® está lista para entrar en una segunda fase, la de ‘Construcción de Marca’. A la experiencia y la capacidad de la compañía para afrontar nuevos retos, se suma ahora un sistema de recursos de comunicación con los que la marca Panespol® puede ser un actor con presencia, relevancia, autoridad e incluso liderazgo en un subsector del que fue pionera: “15 años reinventando la ‘decoración en serie’ para cadenas y franquicias”.

 

Samsara, de Víctor Ullate

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¿Cómo expresar tanta profundidad y complejidad?  Es la pregunta que me hacía en Atocha, mientras esperaba el tren de regreso a Alicante tras mi entrevista con Víctor Ullate. Plena primavera de 2006, y el estreno, a la vuelta de la esquina.

Había estado asistiendo a uno de los ensayos de la coreografía, y charlando con Víctor en su despacho. ¿Cómo transmitir en un cartel la honda carga emocional y el mensaje crítico de una obra que el célebre bailarín y coreógrafo calificaba como su ‘testamento vital’? La complejidad argumental de SAMSARA, una pieza de danza que habla de guerras, atrocidades y de la capacidad de destrucción que tiene el hombre me llevó hacia la búsqueda de un lenguaje de síntesis, simple, trascendente y evocador, capaz de despertar al menos algo de la intensidad emocional y del mensaje universal y humanista que contiene la obra de Ullate.

Reproduzco aquí sus propias palabras, que aparecen publicadas en la web de la compañía:

La danza me sirve de nexo entre culturas dispares para aportar pinceladas de ritmo, belleza y crítica social a la situación de este conjunto de países que he visitado a lo largo de tantos años y cuyo recuerdo e influencia han marcado mi vida.

Una vez más, decido  continuar el círculo de la vida y la muerte a través de la danza, mi  forma de expresión. Más que darle un significado a Samsara, sencillamente he tratado de interpretar lo que sentí en momentos delicados y cruciales de mi vida, creyendo que todo se acababa, mi ser se dirigió a Oriente. Ahora, gracias a la profesionalidad de mis bailarines puedo expresar esto sobre un escenario y compartirlo con el público.”

Regresé al estudio. Y durante dos semanas frenéticas le presentamos a Víctor varias ideas, muy diferentes a nivel formal, pero que buscaban representar toda la hondura y complejidad que me había trasmitido. El resultado fue un cartel con dos lecturas. A cierta distancia podemos leer el título de la obra a través de una tipografía ‘extraña’, a la vez mecánica y orgánica, pero que en cualquier caso aparece como lo único real sobre un fondo indefinido. Cuando nos acercamos, nos encontramos en un ambiente inquietante, donde se puede haber producido cualquier atrocidad, y descubrimos que las letras son velas, símbolos de la trascendencia y la espiritualidad humanas.

Los recuerdos de aquél encargo, y de lo que sentía mientras trataba de dar cauce visual y gráfico al reto planteado, me han asaltado durante las últimas semanas, desde el atentado del 13 de Noviembre en París. Aunque Samsara es una oda a la vida y a la belleza, sin duda contiene también mucha de la amargura resultante de la violencia, el terror, la guerra, la injusticia y el sinsentido.

Tengo que agradecer a Javier García, entonces Director de Comunicación de la Fundación Víctor Ullate, la oportunidad que me brindó para poner a prueba mi versatilidad como grafista, y a Marc Vicens y Albert Ortiz, de Jovi Fotógrafos, por su implicación y profesionalidad a la hora de plasmar la idea a través de la fotografía.

Divulgación médico-científica

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La Sociedad Española de Periodoncia apostó fuerte en 2010 por ‘Cuida tus Encías’, una revista de carácter divulgativo dirigida al paciente dental, ese que potencialmente somos todos. Cuida tus Encías se puede encontrar en las consultas de dentistas y periodoncistas. También se distribuye en quioscos, encartada junto a publicaciones emblemáticas como ‘Saber Vivir’, ‘Clara’ o ‘Cuerpo Sano’. De su diseño, cuyos responsables son Javier García a nivel editorial y Juan Aís a nivel gráfico, destaca el enfoque hacia una rápida y fácil lectura, sobre todo de titulares y ‘despieces informativos’, en combinación con un nivel algo más profundo, informativo y detallado en el cuerpo de texto, para quienes quieren ‘saber más’. La combinación ideal cuando uno se encuentra en la ‘sala de espera’.

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‘Instituciones al día’. Un caso modélico

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Estamos rodeados de infinidad de instituciones públicas que, sin entrar en otro tipo de consideraciones, se nos aparecen desfasadas, cuando no directamente paralizadas en otro tiempo. Uno de los motivos principales de que esto sea así no es otro que la falta de iniciativa para dotar a la institución de una voz propia y bien orientada hacia los públicos a los que se dirige, cuando precisamente nada hay más necesario para tener alguna relevancia en una sociedad hiperinformada e hiperconectada como la actual.

Pero, como en todo, siempre hay honrosas excepciones. Precisamente el año pasado tuve la ocasión de colaborar en lo que podríamos denominar un proyecto de revitalización de la comunicación institucional del Instituto Andaluz de Prevención de Riesgos Laborales.

Mi aportación en este caso, liderado por Salvador Carmona de i+3 y Javier García de Nítida Branding, ha consistido en crear un estilo de comunicación ‘limpio’ y directo a la vez que sobrio e institucional. De mi búsqueda de códigos visuales apropiados emergió, además de un catálogo corporativo que ha tenido una muy buena acogida entre los actores involucrados, una especie de Identificador Visual ‘paraguas’ de toda la comunicación del Instituto. Obsérvese cómo sirve para identificar ‘slogans’, ‘tag-lines’ o todo un catálogo desde su portada. Puede, incluso, mediante la elección de una adecuada paleta cromática, llegar a desplegarse en un sistema de identificación para las distintas áreas de actuación del instituto, o para una línea de programas, o…

Una prueba más de que invertir en branding y comunicación es invertir en el presente y el futuro de cualquier organización.

La puesta en valor de la experiencia

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En 2009, en plena crisis económica, Bornay apuesta por diseñar y consolidar una estrategia propia en el escenario global. Ni el proceso de relevo generacional, ni las dubitativas, variadas y cambiantes regulaciones en materia de energías renovables en los distintos países donde opera, ni la conquista del mercado USA que hasta la fecha se le había resistido, ni las amenazas asiáticas en la fabricación de aerogeneradores de pequeña y mediana potencia, nada puede parar el crecimiento sólido y sostenido de una pequeña y cohesionada compañía consciente de que sus máquinas son las que ofrecen mejor rendimiento y robustez de todo el mercado. Javier García y Juan Aís, desde ‘Nítida Branding’, ayudaron a traducir la ya madura Estrategia Empresarial de la familia en una Estrategia de Marca clara y potente, que generó a su vez una Identidad Visual a la altura del reto, así como un Plan de Comunicación orientado hacia una sólida construcción de marca. Un conjunto de acciones que definitivamente están resultando cruciales para poner en valor el carácter pionero de la marca y sus cuarenta años de experiencia en todo el mundo. Hoy todos quieren sumarse a la ‘experiencia Bornay’.

‘Design incorporated’, o las facetas más técnicas del diseño

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A veces se da la paradoja de que ser también– ‘de la vieja escuela’ es un factor clave para que te inviten a participar en un proyecto ‘de lo más in’. ‘Energy sistem’, calificado por muchos como el ‘milagro tecnológico alicantino’–puesto que compite cara a cara con ‘Apple’ o ‘Sony’– trabaja habitualmente con ‘Casanova Comunicación’, quienes están realmente a la altura de la orientación estratégica y el público al que se dirige la marca. Hasta ahí todo perfecto. Pero, ¿qué sucede cuando la marca está dando el salto de los reproductores mp3 al libro electrónico y al tablet, y tiene en mente sorprender en breve con un smartphone para ‘quitar el hipo’, y para todo ello precisa diseñar un sistema OSD (On Screen Display) original, distintivo y propietario? Pues sí, para que esos iconitos pequeñitos puedan cumplir su función de conectar con la visión del usuario y mediante tacto interactuar con la programación del ‘gadget’ alguien tiene que, minuciosamente, definir una retícula y un sistema de rasgos con el que diseñar cada uno de los iconos necesarios. Es más, ese alguien debe dejar claros los criterios para diseñar cualquier otro icono que la evolución tecnológica depare a la marca en el futuro. No es algo de lo que puedas alardear con tu madre (no entendería nada en absoluto) pero sin duda se trata de un reto de lo más estimulante para un diseñador de la ‘vieja-nueva’ escuela como se define a sí mismo Juan Aís.

Un catálogo con impacto –y también con poso– para impulsar la marca ‘Enrique Mendoza’

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Aprendida la lección magistral del padre, los hermanos Mendoza llevaban años anticipándose a la moda internacional del vino. En el año 2.000 se sentían preparados y totalmente decididos a aupar a la marca ‘Enrique Mendoza’ hacia la vanguardia. Había llegado el momento de dar a conocer, más allá de clientes y mercados habituales, aquella selección de vinos de la que se sentían tan orgullosos. El reto consistía en diseñar una pieza capaz de transmitir la pasión de una familia volcada en la enología y las particularidades de cada uno de los doce vinos que entonces componían la oferta de las bodegas.

Julián Mendoza, responsable de marketing y comunicación de la firma, nos confesó haber invertido mucho tiempo y cautela hasta dar con un servicio de diseño a la altura de sus expectativas, y que más allá de superarlas con creces, nunca un proyecto de comunicación ‘le había salido tan rentable’ como este. Veamos porqué.

Juan Aís concibió el encargo como si se tratase del book de una prestigiosa ‘agencia de actores-estrellas’. Cada vino fue ‘retratado’ con un punto de vista y una iluminación particular –una forma de mostrar cada carácter único e irrepetible–. Al lado de cada imagen impresa con efectos brillo-mate se ubica una especie de ‘ficha técnica’ redactada y compuesta con mimo, donde sobre un papel con textura aterciopelada se puede leer qué hace de cada vino una experiencia única tanto desde un punto de vista técnico (del productor) como sensorial (del consumidor).

El catálogo fue todo éxito: tras la primera asistencia a una feria del sector, Juan Aís recibió varias llamadas de bodegas catalanas interesándose por su posible participación en la imagen de sus productos; de algún modo esta estrategia de imagen inauguró un nuevo estilo de promoción de los vinos españoles que aún hoy se sigue imitando y, aunque pueda resultar sorprendente, el catálogo sigue cumpliendo su función quince años después de su primera edición (un argumento más para quienes opinan que ‘el buen diseño es atemporal’).

En cualquier caso, lo más relevante para FLUENTIS es que esta pieza ayudó a difundir que era tiempo de un liderazgo de segunda generación para ‘Enrique Mendoza’, inaugurando una nueva etapa de premios y reconocimientos para una Pyme española de referencia en su sector.