La calidad de nuestras Identidades Visuales ha sido comparada con la que ofrecen grandes consultoras. No sabemos si será para tanto, pero sí creemos firmemente que 30 años de práctica intensiva nos otorgan cierta autoridad para ofrecer algunos consejos.

¿Qué puede aportar una buena Identidad Visual para que una marca lo tenga más fácil en su camino hacia un óptimo posicionamiento? En esta sección abordaremos tan interesante y controvertida cuestión, desde múltiples puntos de vista, y principalmente a través de casos en los que hemos colaborado activamente.

Nuestra ‘brand image’ para Benidorm, reconocida con dos premios de prestigio internacional

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2014 tocaba prácticamente su fin cuando la ‘Fundación Turismo Benidorm’ sacó a concurso público, mediante crowdsourcing, el diseño de una nueva marca para ‘Benidorm’, un destino turístico sin duda emblemático a nivel internacional. No sin polémica, ciertas resistencias al cambio, y ya en 2015, llegó el fallo del jurado.

Nosotros fuimos los agraciados, y menos mal que algunos medios serios y especializados templaban los ánimos dando a entender que “el experimento” podía considerarse un éxito, a pesar de los “dimes y diretes” entre políticos y profesionales relacionados con el turismo y, sobre todo, entre los profesionales de la comunicación y el diseño.

A partir de ahí, con tranquilidad y ya fuera de la polémica, tanto FLUENTIS como la Fundación nos pusimos a trabajar en el desarrollo de las posibilidades que ofrecía la nueva Identidad Visual para, a renglón seguido, ir aplicando diligentemente la marca en todo tipo de situaciones de uso real, como ‘Fitur 2015′ o las campañas promocionales de esa misma temporada de verano.

Ambas partes estamos muy satisfechas con el rendimiento de la nueva marca desde el minuto uno: los públicos la reconocen y recuerdan con rapidez y facilidad, lo que sin duda permite una menor inversión en publicidad para obtener los mismos resultados.

Y que la Identidad Visual es buena y cumple perfectamente su función ya no lo decimos únicamente nosotros. El diseño de la marca ha sido premiado por expertos que han evaluado lo mejor de la disciplina a nivel internacional entre los años 2015 y 2016. Por si fuera poco, el reconocimiento llega por partida doble, y desde dos perspectivas bien diferenciadas.

 

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Por un lado, la marca turística ‘Benidorm’ ha ganado los ‘International Visual Identity Awards’ de 2016 en la categoría ‘Destination’. Se trata de unos premios otorgados por apasionados del buen diseño de distintos países y continentes, quienes confiesan haber fundado estos premios porque echaban de menos la existencia de un concurso absolutamente independiente de cualquier interés mediático, o de compañías ligadas a la comunicación, la publicidad o el diseño.

 

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Y por otro lado, un jurado del más alto nivel y reconocimiento internacional ha considerado a la marca ‘Benidorm’ finalista en los ‘Best Brand Awards’ de 2016, en la categoría ‘Europe & Russia’.

Queremos aprovechar la ocasión para agradecer una vez más el entusiasmo y la confianza depositados por la ‘Fundación Visit Benidorm’ durante todo el proceso de definición y desarrollo de la gráfica de la marca ‘Benidorm’. Gracias, y enhorabuena.

Nueva Identidad Visual para la ‘EFP’

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La ‘European Federation of Periodontology (EFP)’ es una institución que aglutina nada menos que a 29 Sociedades Nacionales, orientadas hacia la promoción de la investigación, la educación y la prevención, desde una perspectiva científica de la periodoncia. Representa a más de 14.000 periodoncistas y profesionales de la salud de las encías de Europa, Norte de África y Medio Oriente.

La Federación lidera el diálogo global sobre la salud periodontal; su visión viene expresada por el ‘tagline’ “Periodontal health for a better life”, y durante 2015 abordó la necesidad de una nueva Identidad Visual más acorde con los tiempos, y con los retos globales de su cometido.

Desde su estudio especializado en Branding, FLUENTIS, Juan Aís, en estrecha colaboración con Javier García de Nítida Branding, diseñó un poderoso sistema de signos basado en la simplicidad, el rigor y la coherencia, a partir del cual se están desarrollando los distintos canales de comunicación de la Federación (web, anuncios, publicaciones, etc…).

 

Aunque a simple vista pueda parecer una solución obvia y sencilla —la periodoncia trata de la salud bucal y qué mejor que una sonrisa para expresarla—, nos topamos con la inmensidad de signos identificadores que pueblan el universo comunicativo y que muestran precisamente una sonrisa. Por lo que insistir en ese camino podría dar al traste con la función principal que se espera de un Identificador Visual: ser único y distintivo.

Pudimos comprobar cómo desde que el ‘smiley’ surgió de la pluma del diseñador Harvey Ball en 1963, marcas de todo tipo, condición y sector, han ido cayendo en la tentación de esbozar e integrar en sus signos identificadores algún tipo de sonrisa. Aquí algunos ejemplos de entre los recopilados durante el estudio previo. La línea inferior está dedicada al sector dental y también a otras instituciones similares a nuestro caso.

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¿Cómo fuimos capaces de sortear tamaño problema?

Pues parece que a nadie hasta el momento se le había ocurrido tratar el signo con unas proporciones tan elegantes y cuidadas como lo hicimos nosotros y de poner el foco exclusivamente en la boca obviando los ojos. Además, elegimos un azul muy especial que funciona muy bien ‘online’, y que es capaz de conjugar seriedad y dinamismo.

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Por si haber salido airosos de la encerrona fuera poco, la solución está permitiendo a la Federación ofrecer la adaptación de los signos a las diferentes Sociedades Nacionales que así lo deseen. La Sociedad Británica ha sido la primera en subirse al carro de una mayor integración, con un verde refrescante por seña de identidad.

25 años de especialización, ‘a golpe de vista’

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Me gustaría compartir con vosotros una selección de ‘identidades visuales’ realizadas entre 1990 y 2015. La imagen debe ‘leerse’ de izquierda a derecha y de arriba abajo. Hay desde negocios locales hasta marcas con proyección internacional, desde ‘rediseños’ que obligan a mantener una serie de rasgos para conectar con el pasado, hasta marcas que se acercan a la aspiración de todo buen diseño de Identidad Visual Corporativa: máxima integración entre identidad y síntesis, aspecto cada día más importante, puesto que la resolución de las pantallas se mide en píxels y las marcas compiten en un terreno de lo más agresivo a nivel visual.

Sabrinas, calzado ‘casual’ y cómodo para ella

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En 2012 el Grupo Nordikas estaba decidido a competir en serio en el sector del calzado ‘casual’ de señora, con la verdadera comodidad como propuesta de valor y tomando como apoyo la larga trayectoria y el liderazgo internacional de su marca de calzado de hogar, Nordikas.

Ya contaban con un nombre de lo más apropiado, por femenino y evocador, además de utilizado por muchos como denominación alternativa a las ‘bailarinas’, un tipo específico de calzado femenino plano, muy sencillo y con el escote redondeado: SABRINAS.

El departamento de Marketing de la compañía planteó el formato de ‘concurso restringido’ como fórmula para dar con la mejor Identidad Visual posible para la nueva marca. Así es que el tandem formado ‘ad-hoc’ por un servidor y Nacho Pérez Román de Loft55 tuvimos que trabajar duro y con mucho mimo para destacar sobre la dura ‘competencia’. He aquí la parte gráfica de la presentación de la solución que finalmente resultó ganadora.

Identidad Visual para un Congreso Científico Anual

Bolsas

Si bien es cierto que habitualmente creamos Identidades Visuales para marcas de empresas, productos, servicios, ciudades, etc. con vocación de gran perdurabilidad en el tiempo, existen algunos casos, como el que nos ocupa, en el que diseñamos signos identificadores y distintivos cuyos objetivos de imagen-comunicación quedan circunscritos a un año, justo al período existente entre un congreso y el siguiente.

La Sociedad Española de Periodoncia (SEPA) viene celebrando sus Reuniones Anuales en distintas capitales de provincia nada menos que desde el año 1966. Para esta ocasión, la número 49, a celebrar en una ciudad tan emblemática como Barcelona, la Junta Directiva tenía ilusión por dotar al Congreso de una imagen especial, capaz de representar de alguna manera los grandes avances que la organización viene desarrollando durante los últimos años en todas sus áreas de actuación. Además, Barcelona no dejaba de ser el preludio al gran evento previsto para la 50ª Reunión de 2016 en Valencia.

Comenzamos a trabajar a finales de 2013 para que en febrero de 2014 (junto un año antes del evento) tuviésemos lista esa imagen capaz de ilusionar y movilizar al ‘mundillo’ de la salud bucodental en España (profesionales, estudiantes, instituciones, empresas, etc…).

He aquí una pequeña ilustración de los distintos usos que se hicieron de la Identidad Visual de SEPA ‘BCN 2015.

Una marca flexible y versátil para Benidorm

Benidorm

A riesgo de parecer inmodesto he de confesar que me siento muy orgulloso de compartir con los apasionados por el diseño de Identidad Visual algunos detalles que creo sinceramente convierten a la nueva marca turística de Benidorm en lo que podríamos considerar un nuevo paradigma marcario, algo así como una especie de mutación necesaria para aquellas marcas que pretendan adaptarse y sobrevivir a los grandes retos que el nuevo siglo trajo para la disciplina del ‘Branding’. Trato de explicarme.

Ya dejamos claro en un anterior artículo titulado ‘Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca’ cuán difícil es diseñar signos identificadores que cumplan con todos los requisitos técnicos exigibles para ofrecer un alto rendimiento en un entorno tan competido visualmente como el actual. Pues bien, además de cumplir con notable solvencia con todas y cada una de dichas exigencias, el Identificador Visual de la Ciudad de Benidorm va más allá, aceptando nuevos retos que le permiten el don de la ubicuidad, o sea, la capacidad de estar presente en todas partes, de forma siempre apropiada, e incluso llamativa a la par que elegante.

En primer lugar el símbolo no es un símbolo ‘al uso’. Como se puede apreciar en el apartado 1.5 del Manual de Normas Gráficas, está diseñado de tal forma que puede contener, cuando la estrategia de comunicación así lo estime conveniente, determinados textos, empezando por el ‘tagline’ que en cada momento el gestor de la marca estime conveniente. ‘City & Beaches’ es el lema oficial actual, pero existe la posibilidad de utilizar otros mensajes en redes sociales, arquitectura efímera, merchandising, etc. El símbolo se convierte así en un ente capaz de comunicarse con cada uno de sus públicos, y de manera diferente en función de sus intereses y de los medios y canales utilizados para la comunicación. El símbolo de Benidorm es a la vez la ‘B’ inicial del identificador verbal, la forma que dibujan las dos playas principales y urbanas de la ciudad, un ‘corazón parlante’ capaz de expresar mensajes y emociones, y también un ‘bocadillo’ como los de los cómics. A la fin y a la postre, se trata de un espacio reservado para la comunicación verbal y donde los públicos fijarán sin duda su mirada y su atención.

Otro aspecto siempre relevante para un Identificador Visual de alto rendimiento es el cromatismo. Para el caso hemos elegido un color alegre y vibrante, el Pantone Orange 021C, cuya viveza y esplendor se deja apreciar sobre todo en tinta plana pero, ¡horror!, hoy en día apenas tenemos ocasión de utilizar tintas planas: cada vez se utiliza menos el soporte impreso tradicional a favor de la reproducción en pantalla y la impresión digital (ambos sistemas utilizan el modo de color RGB). No hay problema: como se puede apreciar en el apartado 1.14 del Manual, hemos creado 2 versiones especiales del símbolo en RGB para hacerlo más llamativo si cabe en todo tipo de pantallas y ‘ploteados’, cuando el diseñador lo estime conveniente.

Y el Manual aún esconde otra innovación. El Identificador Visual cuenta también con una versión especial ‘en línea’ (ver apartados 1.17 y 1.18) para las ocasiones en que el diseñador pretende ‘marcar’ un determinado soporte con amplitud sin que ‘el peso visual’ resulte excesivo (entre otras posibles aplicaciones).

Hasta aquí lo que los signos diseñados dan de si para una comunicación ‘al uso’, convencional, formal, u oficial, como queramos llamarla. El Manual de Normas recoge la casuística para lo que de forma común denominamos ‘difusión pública’, aquella que el gestor de marca dirige, y de algún modo controla, a través de la publicidad y los medios de comunicación.

 

¿Pero… un destino turístico -y otros muchos tipos de marcas- no son también símbolos socialmente compartidos? ¿Podemos hablar de una comunicación ‘popular’ en contraposición a otra ‘oficial’? o, dicho de otra manera… ¿podemos hablar de una comunicación que escapa al supuesto control a través de la disciplina que llamamos ‘imagen corporativa’? ¿Realmente toda imagen se puede programar, o hay una parte que inevitablemente se escapa al Dircom o al Gestor de la Marca?

Mi reciente interés por la Antropología Cognitiva y Simbólica (cómo percibimos e interpretamos la realidad los humanos) me ha llevado a considerar que los diseñadores hemos de tener también muy en cuenta el hecho de que un símbolo nunca está acabado, en cuanto que está expuesto a la interpretación individual, a la reformulación del devenir social y temporal, a ser manipulado, denostado, revitalizado, amado, odiado, etc… y que quizá sería buena idea preparar ciertos tipos de marca (una ciudad turística sería un caso ‘de manual’) para que la creatividad individual y colectiva haga suyos los signos, para insuflarles nuevos significados, para aumentar su capacidad evocadora, etc.

Estamos en la era de la participación… Que la gente juegue con signos y símbolos ¿no constituye acaso un síntoma de vigencia, vitalidad y relevancia social?

Aquí unos ejemplos. Para ‘perder el miedo’.

Nueva marca ‘Benidorm’, o qué se siente al ganar un premio a través de ‘crowdsourcing’

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He de reconocer que el pasado 27 de marzo, durante la entrega de premios del concurso #BenidormbyTalents, me sentí como en una especie de segunda adolescencia profesional. Me explico: En 1991 me hice con un codiciado premio nacional, auspiciado por la revista Visual, con grandes profesionales como jurado, en el que participaron más de 700 diseñadores, y que consistía en diseñar el logotipo de un entonces gran distribuidor de Apple en España. ICC Computer se llamaba. Aunque sin duda suena a ‘batallita’ 24 años después, encuentro cierto paralelismo, al menos en lo que este certamen ha tenido de ‘experimental’. En aquél contexto, la provocación, el reto ‘rupturista’, consistía en que el logotipo debía estar ‘hecho por ordenador’, expresión que resulta hoy de lo más chocante, e incluso irrisoria para los nativos digitales. #BenidormByTalents, por su parte, lanza en la actualidad retos abiertos al talento más horizontal y multidisciplinar.

Soy de los que piensa que no debemos tener miedo a experimentar. Muy al contrario, considero que cuestionar el statu quo es siempre el primer paso para abrir las puertas a la creatividad y la innovación, las únicas herramientas con las que podemos impulsarnos hacia un futuro mejor. Pero tengo también una convicción complementaria: solo debería experimentar quien está atento a los errores y aprende sistemáticamente de ellos.

En este sentido, aunque podemos convenir en que el presente ‘experimento’ fue todo un éxito (no olvidemos que la ‘Fundación Turismo Benidorm’ se reservaba el derecho a declarar el certamen desierto si no obtenía los resultados esperados), me gustaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre la emergencia del ‘Crowdsourcing’ orientado a la innovación.

Desde mi experiencia dirigiendo equipos creativos, entiendo que la verdadera dificultad de este tipo de experimentos radica en que la gestión del talento es un ámbito particularmente delicado, principalmente porque la educación ha estado apartando sistemáticamente la creatividad de los currículos y creando reductos de personas autodidactas que solo se entienden entre ellas. Apenas existe cultura del proyecto en este país, a excepción de entre diseñadores o arquitectos. Como ejemplo, el caso que nos ocupa: un diseñador de marcas necesita un briefing de lo más exhaustivo, puesto que el más mínimo detalle puede ser el detonante de esa genial idea por todos esperada. Es más, durante el proceso, es bastante común que al diseñador le surjan visiones alternativas o complementarias que obviamente necesita compartir y validar con el cliente antes de lanzarse por esos nuevos derroteros. En este tipo de concursos, ambas necesidades suelen chocar de frente con una breve y esquemática descripción del objetivo al que hay que apuntar y ante la imposibilidad de establecer un diálogo con quienes serán los gestores de la marca. Un diseñador novel, que no sepa hacer una lectura más amplia del contexto sociocultural, del pasado y la historia de la marca, de los distintos perfiles de usuario, de las tendencias globales del sector, etc… caerá irremediablemente en el tópico que la propia redacción de las bases contiene. Muy al contrario de lo que la gente cree, la verdadera innovación se cuece en esta primera etapa, sorteando prejuicios, tópicos y barreras mentales…, y no en el momento en que el diseñador está ‘dibujando’ el logotipo.

Así es que, de momento, el encargo directo y la comunicación cercana y abierta entre cliente y profesional, desde mi punto de vista, garantiza mejores resultados que una fórmula genérica de ‘Crowdsoucing’. Esta afirmación no quita que, al igual que hoy nos sorprenden expresiones como ‘hecho por ordenador’, la mejora continua en procesos y sistemas de gestión del talento hará que un día el ‘Crowdsourcing’ sea una opción tan legítima y con todas las garantías de excelencia como la fórmula del encargo directo lo es hoy.

En cualquier caso he de mostrar el máximo reconocimiento y agradecimiento a la ‘Fundación Turismo Benidorm’, que en todo momento ha sido respetuosa y muy profesional con la propuesta ganadora; tanto es así, que han preferido que sea su autor quien desarrolle el Manual de Normas Gráficas que definirá las posibilidades y usos de la marca en esta nueva etapa para la imagen turística de la ciudad. Y en ello estamos.

Esta galería de imágenes contiene el material gráfico presentado al concurso, el lema que aparece incluido en la marca no es el que finalmente se aprobó, hay uno nuevo, consensuado por todos, y sobre el que actualmente estamos trabajando.

 

Me gustaría concluir el artículo con unas sabias palabras de José María Cruz Novillo, a la vez maestro del Diseño Gráfico y artista plástico de reconocido prestigio:

“El diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana. El artista, por su parte, lanza la flecha, y en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana.”

Sin duda una honda reflexión acerca del porqué el diseño es una disciplina muy específica, y del porqué cualquier artista plástico, como un pintor o un ilustrador, sin una formación y una experiencia previa, es incapaz de diseñar una marca gráfica que cumpla con todos los requisitos estratégicos, técnicos y estéticos que esta requiere.

Un placer por descubrir. Denominación de Origen ‘Yecla’

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De la mano de Posiciona Servicios de Marketing, y desde Pigrafics Soluciones de Comunicación, Juan Aís tuvo ocasión de  sintetizar en un solo signo la complejidad de una tradición vitivinícola milenaria, que se remonta a la época de los fenicios, en el momento en que el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Yecla había tomado conciencia de que ya era el momento de hacer llegar a todos los públicos la actual visión vanguardista de sus bodegas. La ‘Y’, que representa la vid, con su zarcillo característico, el color del sol, y el ‘tagline’ ‘Un placer por descubrir’, ha ayudado sin duda a poner la calidad de los vinos de Yecla en el lugar que le corresponde.

Una identidad visual ‘talismán’

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La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas': honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

 

Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.