Empresa = Comunicación

Print

Nada como echar la vista atrás para tomar conciencia del radical nuevo escenario en que la ‘era Internet’ nos ha sumido. Prácticamente hasta principios de los 90 (pre-Internet) una empresa era algo del todo ‘sólido’, con sus naves, su maquinaria, su flota de vehículos, sus empleados… y, por supuesto, su flamante propietario; quien personalmente se encargaba de representar a la empresa en todos y cada uno de los ámbitos de influencia necesarios para una actividad mercantil saneada. El señor propietario era, en muchos casos y simultáneamente, el medio y el mensaje. En aquellos tiempos, no sin esfuerzo y dedicación, todavía una única persona podía erigirse en embajador absoluto de la empresa: la credibilidad frente a la administración era la suya propia, cuando había que atender a los medios de comunicación ¿quién, si no?, la garantía en las transacciones tanto con proveedores como con la cadena de distribución emanaba de su persona e, incluso, los ecos de su reputación personal podían llegar hasta los oídos de los mismísimos usuarios de productos y servicios. Eran pues personas con toda su ‘materialidad’ quienes se desplazaban de un sitio para otro enarbolando las marcas de la empresa. Si Vds. recuerdan, aún estaba de moda la asistencia a innumerables ferias tanto nacionales como internacionales, las misiones comerciales, las relaciones públicas basadas en la ‘filosofía’ del ágape, etc., etc… ¡Puff…! ¡Qué cansancio da solo pensarlo ahora! 😉

Recordemos: Internet estaba aún circunscrita a circuitos militares, científicos y como mucho, universitarios.

¿Y qué se nos pedía en aquella época pre-Internet, a nosotros, los profesionales de la Comunicación Corporativa?

Simplificando mucho, podríamos decir que tratábamos de aliviar en lo posible la enorme responsabilidad representativa y comunicacional que recaía sobre los señores propietarios. ¿Y el método? Pues la comunicación entonces se entendía prácticamente como un añadido, una especie de prótesis sobre la materialidad de los objetos de la empresa y que emanaban de ella. Fue la época del auge de la ‘Identidad Visual Corporativa’, que consistía en ‘vestir’ naves y oficinas, vehículos, papelería administrativa, envases de producto, etc… Dicho de otra manera sencilla: se trataba de ‘marcar el territorio’ por donde circulaba la actividad mercantil de tal o cual corporación frente a las demás. Para completar el escenario, bastaba con hacer lo propio en los medios de comunicación de masas mediante la inserción de anuncios.

Internet, entendido como una especie de ‘sistema nervioso’ de la Globalización, casi de repente, puso patas arriba todas y cada una de las prácticas y supuestos que acabamos de comentar y cimentados desde principios del pasado siglo.

El cambio de paradigma es tan profundo y relevante que muchos profesionales andan dando palos de ciego. Lo cierto es que la desmaterialización del mundo y su conversión en bits está afectando de lleno a la esencia de empresas, productos y servicios. No se trata simplemente de aquello de que no estar en los medios equivalga a no existir en el mercado, hemos de ir más allá y darnos cuenta de que el mercado todo es ahora comunicación, y que para hacerse siquiera oír un poquito, una empresa debe codificarse por entero en discurso comunicativo, tanto verbal como visual (transmisible por la red y preparado para el diálogo con los públicos). No importa cómo sea y dónde esté ubicada la empresa, si es fabricante o no, quienes sean o dejar de ser los propietarios o accionistas; los representantes de la marca son ahora código puro, comunicación pura. En este escenario la comunicación ya no es más una opción ni debe entenderse como un añadido, hemos de atrevernos a decir que Empresa es igual a Comunicación.

…Y eso del ‘Design Thinking’ ¿Qué es?

Design Thiniking

La creatividad es una palabra muy utilizada y a la vez muy mal entendida. La sociedad española tiene carencias a la hora de asumir e integrar una verdadera “cultura del proyecto”, uno de los aspectos que distinguen a los países más competitivos Alemania, los países escandinavos, EEUU, Canadá, e incluso Italia, entre otros.

Hemos recibido una educación basada en la memorización y acumulación de información. Los más afortunados hemos aprendido, incluso, a analizar los datos existentes para extraer pequeñas síntesis pero ¿Nos han enseñado a explorar nuevas alternativas, a generar nuevas ideas, a vislumbrar puntos de vista que no estaban ahí, en la información previa? ¿Hemos aprendido a solucionar problemas a través de caminos realmente nuevos? ¿Tenemos capacidad de comprender el entorno cambiante y anticiparnos al futuro?

Es sólo en tiempos de crisis cuando todos miran hacia la creatividad en busca de respuestas ante la imposibilidad de las fórmulas agotadas. Desgraciadamente, dado que los sistemas educativos descuidan sistemáticamente esta facultad humana, nos encontramos con una fuerza de trabajo tecnificada y especializada sí, pero incapaz de aportar lo que ahora la sociedad, las instituciones y las empresas necesitan.

El resultado es lo que tenemos a la vista: multitud de personas técnicamente preparadas para cumplir una función dentro de un entorno determinado, pero incapaces de aportar soluciones nuevas a problemas nuevos, y más imposibilitadas aún de atreverse a deconstruir aquello que no funciona para reconstituirlo con nuevos valores y funcionalidades. Algo que los diseñadores acostumbran a hacer cada vez que buscan una solución distinta a ‘aquella existente y que ha quedado obsoleta’.

La neurociencia actual está desvelando que el pensamiento creativo no es otra cosa que el resultado de un uso integral de todas las partes del cerebro. El clásico cerebro izquierdo y derecho es sustituido ahora por la implicación de las emociones a través del sistema límbico, de la amígdala, etc., etc… Pero los diseñadores no necesitan saber toda esa parafernalia porque se han entrenado para pensar así. Frente al pensamiento racional, que busca aplicar reglas y principios siempre que sea posible, que aborrece de la confusión, que es preciso, literal, explícito e impaciente; los diseñadores han aprendido por su trabajo a desarrollar un pensamiento intuitivo, más lento y reposado, que acepta informaciones vagas, efímeras o ambiguas; que se atreve a encarar problemas aparentemente irresolubles; que se detiene en los detalles que no encajan; que es muy atento a los factores más estrictamente humanos como la psicología o la emotividad; que se atreve a explorar caminos sin saber con qué se va a encontrar; que trabaja incansable, también a un nivel subconsciente, y también durante el sueño…

¿Será por eso que se ha puesto tan de moda el ‘Design Thinking’ en los negocios? ¿Será por eso que las la tendencia es elevar a los Diseñadores a un rango Directivo?

Y, mientras tanto, el empresario medio español sigue pensando que “eso del diseño solo sirve para hacer las cosas bonitas”…

Imaginen si aún estamos lejos: para afrontar los enormes retos a los que nos enfrentamos necesitamos convertir nuestras organizaciones en entornos creativos, cuando el empresariado ‘typical spanish’ solo atiende a aquello que se puede ver, medir y tocar, y cuando la mayoría de los trabajadores solo piensa aquello de ‘virgencica, que me quede como estoy’.

Es tiempo de exploradores I

01 Sin territorioDefinitivamente los territorios han cambiado. De poco nos sirven ya aquellos mapas que tanto empresarios como especialistas en comunicación utilizábamos hasta hace unos cuantos años. El curso imparable de la globalización –en forma de estancamiento relativo de los países avanzados frente a los emergentes– y de la evolución de las TICs –que hace cada vez más difusos los bordes entre empresa y comunicación– nos obliga a reinventarnos a unos y otros en forma de exploradores de lo nuevo. Nuevas oportunidades y prioridades para quienes sepamos ‘leer’ e interpretar las tendencias sociales de interacción y participación que han llegado para quedarse.

Cultura digital

La llegada de la Web 2.0 obliga a las marcas a dejar de ser meros emisores de información para aprender a iniciar y mantener diálogos relevantes y constantes con cada uno de sus públicos.

Otro gran hito con tremendas repercusiones sobre la forma de hacer negocios es el concepto de ‘Long Tail’ (larga cola). Se trata de una forma de medir estadísticamente cómo Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Según Chris Anderson, padre del término, ahora existen dos mercados: el tradicional –y tendente a la desaparición– centrado en el rendimiento de pocos productos distribuidos en mercados de masas, y los llamados ‘nichos de mercado’ –basados en la suma muchas pequeñas ventas en mercados dispersos– que igualan e incluso superan al primero en volumen de negocio (grandes e internacionales como Apple Store o Amazon, o pequeños, nacionales e innovadores como barrabes.com siguen este modelo). El concepto tiene también implicaciones para el posicionamiento de webs y blogs, y por tanto para las ventas efectivas presentes y futuras. El mecanismo es más o menos el siguiente: existen ‘nichos de mercado’ porque existen ‘intereses de nicho’ (personas u organizaciones que prefieren algo muy concreto y difícil de encontrar entre la oferta general), así es que una buena oferta de nicho con la consiguiente generación de contenidos relevantes para la atracción de esos ‘muchos pocos’, abre la posibilidad de grandes negocios impensables antes de la era Internet.

Sendos conceptos,’Web 2.0′ y ‘Larga Cola’, tienen muchas implicaciones para cualquier tipo de negocio que pretenda, no digamos ya crecer, sino simplemente sobrevivir, así es que cada empresario estará haciendo ya sus propios deberes. Como generalmente resulta muy difícil vislumbrar desde dentro las potencialidades que nuestros equipos, procesos y know-how tienen de ir más allá de lo que ‘hacemos habitualmente’ y/o de adaptarse a los cambios del entorno, un comienzo recomendable podría ser invitar a participar en nuestros procesos de toma de decisiones a profesionales de la estrategia y de la innovación, experimentados y realmente capaces de pensar ‘fuera de la caja’ (el pasado, lo conocido).

Por la parte que nos toca a los comunicadores, la cultura digital se expresa principalmente de tres formas: ‘participación’, ‘re-mediación’ y ‘bricolage’. La participación define la importancia que actualmente tiene el usuario activo en la creación y distribución de contenidos, hasta el punto de que es ya una actividad colaborativa entre marcas y consumidores. Re-mediación se refiere a la pugna entre modelos nuevos y antiguos de los diversos medios de comunicación, de modo que los otrora profesionales que trabajaban en periódicos, revistas, televisión u otros están en el reto de adaptarse, con mayor o menor éxito, a las nuevas posibilidades que la cultura digital ofrece. Por último, utilizamos la palabra bricolaje para referirnos a la remezcla, reconstrucción y reutilización de contenidos textuales y audiovisuales para adaptarlos a la amplia panoplia de nuevas posibilidades: tablets, smartphones, redes sociales, internet-tv, etc… y, cómo no, adaptarlos también al ‘ojo que todo lo lee’ en la red y que nos dará –o nos quitará– su bendición (San Google, como le llaman algunos).

Un nuevo tipo de ciudadano-consumidor

Como una bola de nieve, se está gestando una revolución silenciosa y creciente que se fundamenta en los numerosos movimientos alternativos y ONGs surgidos desde los ’60 hasta nuestros días. El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson han acuñado el término ‘creativos culturales’ para referirse al perfil social emergente que según diversos estudios cuenta ya con ¡un tercio de los ciudadanos de las sociedades avanzadas! Lo más llamativo del asunto es que se trata de un movimiento transversal que afecta por igual a las tradicionales segmentaciones por edades, por ideología, o por estatus socioeconómico.

Según los autores del libro ‘The cultural creatives: How 50 million people are changing the world’, el rasgo más característico de los ‘creativos culturales’ es la sensibilidad hacia la naturaleza y la preocupación por el futuro del planeta, aunque otras muchas características los distinguen de los ‘modernos’ –el perfil social que aún creemos imperante cuando realmente está en franco declive–. Los ‘creativos culturales’ conceden una importancia primordial a las relaciones interpersonales, por encima de planteamientos grupales o colectivos. El crecimiento personal, la inteligencia emocional, el valor de la empatía y de la asertividad, el desarrollo espiritual y psicológico se imponen en ellos sobre otros valores, especialmente sobre los de índole material. Son consumistas empedernidos de arte y de cultura, quieren conocer la historia completa de cualquier cosa que caiga en sus manos, desde una caja de cereales hasta cómo funciona una placa solar. No les gustan las descripciones de productos o los anuncios que sean superficiales, quieren saber cómo se originan las cosas, cómo se han elaborado, quién las hizo y qué pasará con ellas cuando ya no sirvan. Desean bienes y servicios reales, libran una batalla feroz contra los productos que consideran falsificaciones, imitaciones, desechables, estándar o simplemente de moda. Son consumidores de experiencias intensas e instructivas, desean que sus hogares mantengan el máximo equilibrio ecológico, les gusta trabajar en casa, tienen su economía y sus gastos bajo control, les disgusta el énfasis que la cultura moderna pone en el éxito y la prosperidad –y no digamos ya en el lujo y la ostentación–, les gustan las gentes y los lugares exóticos y lejanos… En resumen: aspiran a lograr un cambio en los valores personales y en el comportamiento público que modifique la cultura dominante y supere el mundo mecanizado y fragmentado de los ‘modernos’.

Saber ‘leer’ y anticipar tendencias

‘Pasión por lo retro'; ‘La privacidad importa'; ‘Compartamos'; ‘De compras por el mundo'; ‘Salud conectada'; ‘Las ciudades inteligentes'; ‘Economía social'; ‘El monedero digital'; ‘Jóvenes impacientes y proactivos'; ‘El arte de la evasión'; ‘Movilidad ecológica’, etc., etc.

Asistimos a un continuo flujo y reflujo de tendencias de hábitos sociales y de consumo, unas de fondo y de mayor calado, otras de ida y vuelta, y una mayoría que pasan fugaces sin tiempo de madurar y quedarse…, pero todas tienen algo en común: la cultura digital y los tipos de ciudadano-consumidor emergentes. Cada empresa debe aprender a hacer una lectura del ‘curso del mundo’ aplicada a su sector. Es tiempo de las organizaciones lideradas desde el talento, la prospectiva y la flexibilidad.

Nuevos territorios.

¿Vamos a esperar a que otros hagan la cartografía y nos faciliten los mapas? ¿Y si es así para cuándo estarán disponibles? ¿No será ya demasiado tarde?