Nueva Identidad Visual para la ‘EFP’

efp_fluentis-10

La ‘European Federation of Periodontology (EFP)’ es una institución que aglutina nada menos que a 29 Sociedades Nacionales, orientadas hacia la promoción de la investigación, la educación y la prevención, desde una perspectiva científica de la periodoncia. Representa a más de 14.000 periodoncistas y profesionales de la salud de las encías de Europa, Norte de África y Medio Oriente.

La Federación lidera el diálogo global sobre la salud periodontal; su visión viene expresada por el ‘tagline’ “Periodontal health for a better life”, y durante 2015 abordó la necesidad de una nueva Identidad Visual más acorde con los tiempos, y con los retos globales de su cometido.

Desde su estudio especializado en Branding, FLUENTIS, Juan Aís, en estrecha colaboración con Javier García de Nítida Branding, diseñó un poderoso sistema de signos basado en la simplicidad, el rigor y la coherencia, a partir del cual se están desarrollando los distintos canales de comunicación de la Federación (web, anuncios, publicaciones, etc…).

 

Aunque a simple vista pueda parecer una solución obvia y sencilla —la periodoncia trata de la salud bucal y qué mejor que una sonrisa para expresarla—, nos topamos con la inmensidad de signos identificadores que pueblan el universo comunicativo y que muestran precisamente una sonrisa. Por lo que insistir en ese camino podría dar al traste con la función principal que se espera de un Identificador Visual: ser único y distintivo.

Pudimos comprobar cómo desde que el ‘smiley’ surgió de la pluma del diseñador Harvey Ball en 1963, marcas de todo tipo, condición y sector, han ido cayendo en la tentación de esbozar e integrar en sus signos identificadores algún tipo de sonrisa. Aquí algunos ejemplos de entre los recopilados durante el estudio previo. La línea inferior está dedicada al sector dental y también a otras instituciones similares a nuestro caso.

sonrisas

¿Cómo fuimos capaces de sortear tamaño problema?

Pues parece que a nadie hasta el momento se le había ocurrido tratar el signo con unas proporciones tan elegantes y cuidadas como lo hicimos nosotros y de poner el foco exclusivamente en la boca obviando los ojos. Además, elegimos un azul muy especial que funciona muy bien ‘online’, y que es capaz de conjugar seriedad y dinamismo.

efp_fluentis-03

Por si haber salido airosos de la encerrona fuera poco, la solución está permitiendo a la Federación ofrecer la adaptación de los signos a las diferentes Sociedades Nacionales que así lo deseen. La Sociedad Británica ha sido la primera en subirse al carro de una mayor integración, con un verde refrescante por seña de identidad.

Sabrinas, calzado ‘casual’ y cómodo para ella

SabrinasOk

En 2012 el Grupo Nordikas estaba decidido a competir en serio en el sector del calzado ‘casual’ de señora, con la verdadera comodidad como propuesta de valor y tomando como apoyo la larga trayectoria y el liderazgo internacional de su marca de calzado de hogar, Nordikas.

Ya contaban con un nombre de lo más apropiado, por femenino y evocador, además de utilizado por muchos como denominación alternativa a las ‘bailarinas’, un tipo específico de calzado femenino plano, muy sencillo y con el escote redondeado: SABRINAS.

El departamento de Marketing de la compañía planteó el formato de ‘concurso restringido’ como fórmula para dar con la mejor Identidad Visual posible para la nueva marca. Así es que el tandem formado ‘ad-hoc’ por un servidor y Nacho Pérez Román de Loft55 tuvimos que trabajar duro y con mucho mimo para destacar sobre la dura ‘competencia’. He aquí la parte gráfica de la presentación de la solución que finalmente resultó ganadora.

Nueva marca ‘Benidorm’, o qué se siente al ganar un premio a través de ‘crowdsourcing’

Benidorm Presentacion II-06

He de reconocer que el pasado 27 de marzo, durante la entrega de premios del concurso #BenidormbyTalents, me sentí como en una especie de segunda adolescencia profesional. Me explico: En 1991 me hice con un codiciado premio nacional, auspiciado por la revista Visual, con grandes profesionales como jurado, en el que participaron más de 700 diseñadores, y que consistía en diseñar el logotipo de un entonces gran distribuidor de Apple en España. ICC Computer se llamaba. Aunque sin duda suena a ‘batallita’ 24 años después, encuentro cierto paralelismo, al menos en lo que este certamen ha tenido de ‘experimental’. En aquél contexto, la provocación, el reto ‘rupturista’, consistía en que el logotipo debía estar ‘hecho por ordenador’, expresión que resulta hoy de lo más chocante, e incluso irrisoria para los nativos digitales. #BenidormByTalents, por su parte, lanza en la actualidad retos abiertos al talento más horizontal y multidisciplinar.

Soy de los que piensa que no debemos tener miedo a experimentar. Muy al contrario, considero que cuestionar el statu quo es siempre el primer paso para abrir las puertas a la creatividad y la innovación, las únicas herramientas con las que podemos impulsarnos hacia un futuro mejor. Pero tengo también una convicción complementaria: solo debería experimentar quien está atento a los errores y aprende sistemáticamente de ellos.

En este sentido, aunque podemos convenir en que el presente ‘experimento’ fue todo un éxito (no olvidemos que la ‘Fundación Turismo Benidorm’ se reservaba el derecho a declarar el certamen desierto si no obtenía los resultados esperados), me gustaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre la emergencia del ‘Crowdsourcing’ orientado a la innovación.

Desde mi experiencia dirigiendo equipos creativos, entiendo que la verdadera dificultad de este tipo de experimentos radica en que la gestión del talento es un ámbito particularmente delicado, principalmente porque la educación ha estado apartando sistemáticamente la creatividad de los currículos y creando reductos de personas autodidactas que solo se entienden entre ellas. Apenas existe cultura del proyecto en este país, a excepción de entre diseñadores o arquitectos. Como ejemplo, el caso que nos ocupa: un diseñador de marcas necesita un briefing de lo más exhaustivo, puesto que el más mínimo detalle puede ser el detonante de esa genial idea por todos esperada. Es más, durante el proceso, es bastante común que al diseñador le surjan visiones alternativas o complementarias que obviamente necesita compartir y validar con el cliente antes de lanzarse por esos nuevos derroteros. En este tipo de concursos, ambas necesidades suelen chocar de frente con una breve y esquemática descripción del objetivo al que hay que apuntar y ante la imposibilidad de establecer un diálogo con quienes serán los gestores de la marca. Un diseñador novel, que no sepa hacer una lectura más amplia del contexto sociocultural, del pasado y la historia de la marca, de los distintos perfiles de usuario, de las tendencias globales del sector, etc… caerá irremediablemente en el tópico que la propia redacción de las bases contiene. Muy al contrario de lo que la gente cree, la verdadera innovación se cuece en esta primera etapa, sorteando prejuicios, tópicos y barreras mentales…, y no en el momento en que el diseñador está ‘dibujando’ el logotipo.

Así es que, de momento, el encargo directo y la comunicación cercana y abierta entre cliente y profesional, desde mi punto de vista, garantiza mejores resultados que una fórmula genérica de ‘Crowdsoucing’. Esta afirmación no quita que, al igual que hoy nos sorprenden expresiones como ‘hecho por ordenador’, la mejora continua en procesos y sistemas de gestión del talento hará que un día el ‘Crowdsourcing’ sea una opción tan legítima y con todas las garantías de excelencia como la fórmula del encargo directo lo es hoy.

En cualquier caso he de mostrar el máximo reconocimiento y agradecimiento a la ‘Fundación Turismo Benidorm’, que en todo momento ha sido respetuosa y muy profesional con la propuesta ganadora; tanto es así, que han preferido que sea su autor quien desarrolle el Manual de Normas Gráficas que definirá las posibilidades y usos de la marca en esta nueva etapa para la imagen turística de la ciudad. Y en ello estamos.

Esta galería de imágenes contiene el material gráfico presentado al concurso, el lema que aparece incluido en la marca no es el que finalmente se aprobó, hay uno nuevo, consensuado por todos, y sobre el que actualmente estamos trabajando.

 

Me gustaría concluir el artículo con unas sabias palabras de José María Cruz Novillo, a la vez maestro del Diseño Gráfico y artista plástico de reconocido prestigio:

“El diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana. El artista, por su parte, lanza la flecha, y en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana.”

Sin duda una honda reflexión acerca del porqué el diseño es una disciplina muy específica, y del porqué cualquier artista plástico, como un pintor o un ilustrador, sin una formación y una experiencia previa, es incapaz de diseñar una marca gráfica que cumpla con todos los requisitos estratégicos, técnicos y estéticos que esta requiere.

La puesta en valor de la experiencia

BORNAY 6000W 0003


En 2009, en plena crisis económica, Bornay apuesta por diseñar y consolidar una estrategia propia en el escenario global. Ni el proceso de relevo generacional, ni las dubitativas, variadas y cambiantes regulaciones en materia de energías renovables en los distintos países donde opera, ni la conquista del mercado USA que hasta la fecha se le había resistido, ni las amenazas asiáticas en la fabricación de aerogeneradores de pequeña y mediana potencia, nada puede parar el crecimiento sólido y sostenido de una pequeña y cohesionada compañía consciente de que sus máquinas son las que ofrecen mejor rendimiento y robustez de todo el mercado. Javier García y Juan Aís, desde ‘Nítida Branding’, ayudaron a traducir la ya madura Estrategia Empresarial de la familia en una Estrategia de Marca clara y potente, que generó a su vez una Identidad Visual a la altura del reto, así como un Plan de Comunicación orientado hacia una sólida construcción de marca. Un conjunto de acciones que definitivamente están resultando cruciales para poner en valor el carácter pionero de la marca y sus cuarenta años de experiencia en todo el mundo. Hoy todos quieren sumarse a la ‘experiencia Bornay’.

‘Design incorporated’, o las facetas más técnicas del diseño

OSD EnergySistem

A veces se da la paradoja de que ser también– ‘de la vieja escuela’ es un factor clave para que te inviten a participar en un proyecto ‘de lo más in’. ‘Energy sistem’, calificado por muchos como el ‘milagro tecnológico alicantino’–puesto que compite cara a cara con ‘Apple’ o ‘Sony’– trabaja habitualmente con ‘Casanova Comunicación’, quienes están realmente a la altura de la orientación estratégica y el público al que se dirige la marca. Hasta ahí todo perfecto. Pero, ¿qué sucede cuando la marca está dando el salto de los reproductores mp3 al libro electrónico y al tablet, y tiene en mente sorprender en breve con un smartphone para ‘quitar el hipo’, y para todo ello precisa diseñar un sistema OSD (On Screen Display) original, distintivo y propietario? Pues sí, para que esos iconitos pequeñitos puedan cumplir su función de conectar con la visión del usuario y mediante tacto interactuar con la programación del ‘gadget’ alguien tiene que, minuciosamente, definir una retícula y un sistema de rasgos con el que diseñar cada uno de los iconos necesarios. Es más, ese alguien debe dejar claros los criterios para diseñar cualquier otro icono que la evolución tecnológica depare a la marca en el futuro. No es algo de lo que puedas alardear con tu madre (no entendería nada en absoluto) pero sin duda se trata de un reto de lo más estimulante para un diseñador de la ‘vieja-nueva’ escuela como se define a sí mismo Juan Aís.

Una identidad visual ‘talismán’

01

La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas': honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

 

Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.

Analogías geométricas

B 19812

La marca ‘Secretos del Agua’ acababa de nacer. Ya habíamos diseñado una Identidad Visual poderosa, mágica y sugerente. El reto ahora consistía en desarrollar un lenguaje visual propio para el catálogo y la web sin explotar los tópicos del sector (chicas tan guapas y de piel tan perfecta que son irreales).

Difícil ¿verdad?

Tras varias semanas ‘incubando’ el problema, un día se me ocurrió que debíamos seguir explorando la geometría del hexágono que había guiado la solución del símbolo para la marca, pero ahora con herramientas cuasi ciencíficas: la fotografía macro.

Nos informamos de qué elementos cristalizan de esa forma, involucramos al cliente en la búsqueda de buenos ejemplares de sendas piedras minerales y concertamos una sesión en el estudio de Marc Vicéns (‘Jovi Fotógrafos’).

Con toda confianza Marc dejó el estudio en mis manos y en las de su entonces asistente, Albert Ortiz. Recuerdo la sesión casi como si de un juego técnico-creativo se tratara. Primero iluminaba yo y Albert disparaba, movía todo de sitio y hacía mover a Albert infinidad de veces para conseguir nuevos puntos de vista, luces y sombras… Al final, entusiasmado, era yo el que disparaba mientras Albert movía las luces para ayudarme a componer lo que buscaba, aunque he de confesar que no lo sabía a ciencia cierta. Sabía el camino, conocía las herramientas, pero el resultado tenía una buena parte de caos e incertidumbre debido al propio proceso puesto en marcha.

Salieron infinidad de imágenes de las que solo me atrevo a poner una selección (para no cansaros). Aún así, tendréis que pulsar cada una de las tres páginas para ver toda la galería. Acabamos utilizando 4 o 5 detalles, que combinados con otras fotografías, diversos elementos de diseño y acabados especiales como barniz transparente UVI en la impresión dieron como resultado un catálogo antológico, y también una web con mucha personalidad. Próximamente los mostraremos en ‘Casos de Éxito’. Mientras tanto, a disfrutar de esta belleza de lo micro puesta a la luz mediante una intención lúdica una tarde cualquiera de hace ya unos años.