Una iniciativa de ‘Foro Alfa’ de lo más remarcable. Ya está bien de análisis parciales, sesgados y subjetivos sobre el Rendimiento de las Marcas en su ámbito más básico: el visual.
¡Bravo Foro Alfa!, ¡Bravo Luciano Cassisi! ¡Que cunda el ejemplo!
Nos apasiona estar atentos a todo lo nuevo, particularmente a lo emergente. Queremos saber cómo será el futuro.
Errar es humano, sí, y lo bueno es que siempre podemos aprender de ello; pero lo que aquí nos interesa es esa otra capacidad humana para la creatividad y la innovación. Reflexiones sobre arte, ciencia, diseño, arquitectura, tendencias, sociedad, economía…
Julio César, el primer experto en posicionamiento natural
El conquistador inició una guerra para conseguir recursos e influencia que le permitieran potenciar su imagen personal. El ‘ecommerce’ tiene mucho que aprender de él.
Cayo Julio César (100 a. C. – 44 a. C.) es, probablemente, la figura más reconocible e icónica de la antigua Roma. Su genio político y militar, su romance con la reina egipcia Cleopatra o su trágico final, asesinado por su propio hijastro Bruto en el Senado, han trascendido los libros de historia. Pero lo que no todo el mundo sabe es que Julio César demostró igualmente un inusitado talento en algo que también le habría hecho triunfar en estos tiempos actuales tan tecnológicos e hiperconectados. Me refiero a que César fue seguramente el primer gran experto en posicionamiento natural.
rabado de Júlio César cruzando el Rubicón.
Su campaña en La Galia es a menudo señalada como ejemplo de excelencia militar. La velocidad con la que movía sus tropas, tomando por sorpresa al enemigo; o el valor que demostraba ante sus hombres, situándose en ocasiones a pie y en primera línea de combate, obligando a hacer lo propio al resto de generales, están acreditados históricamente. Además, Julio también sabía cuidar la puesta en escena. Su regia figura, desfilando en su cuadriga en actitud triunfante y adornado con una corona de laurel ha sido explotada hasta la saciedad en innumerables recreaciones literarias, teatrales, cinematográficas, televisivas y hasta del mundo del cómic. Al margen de la iconografía popular, hoy sabemos que a César le gustaba cuidar la imagen que proyectaba, y que acostumbraba a aparecer en batalla ataviado con una espectacular capa de color rojo. Elementos que forman parte de lo que hoy no dudaríamos en llamar “su marca personal”.G
Como si se tratara de una fuerte campaña de SEM, el botín obtenido en La Galia permitió a César comprarse alianzas y vencer resistencias orgánicas que le alejaban de los círculos del poder. Pero, como buen experto en posicionamiento, Julio era consciente de que el dinero no era suficiente para alcanzar sus objetivos. En sus cálculos contaba con que también necesitaba obtener el respaldo popular de la ciudadanía para llegar a la cumbre del poder político. Por esa razón, a su desembolso económico le sumó una decidida apuesta por el SEO o posicionamiento natural.
En definitiva, César se metió en una guerra para conseguir los recursos y la influencia que le permitieran potenciar su imagen personal y, de esta forma, obtener aquello que anhelaba más que ninguna otra cosa: el poder en Roma. Bajo este punto de vista, podría decirse que Julio César fue un adelantado a su tiempo y uno de los primeros expertos en posicionamiento natural de la Historia. Su manejo de la estrategia como vía para potenciar su marca personal era incluso superior a la que exhibía en el campo de batalla para doblegar a sus enemigos.
Dos mil años más tarde, el mundo de internet en general y del comercio electrónico en particular tiene mucho que aprender de su ejemplo.
Fuente: RETINA
Related Images:
Es tiempo de exploradores II. Una mirada antropológica sobre la diversa y mutante economía
Economías del conocimiento
Tras más de una década siguiendo de cerca las tendencias de los nuevos modelos de negocio propiciados por la evolución de las TICs, me atrevería a sugerir la emergencia de una nueva dicotomía, útil tal vez para tratar de entender las transformaciones económicas en las que anda este mundo globalizante e interconectado. Tendríamos, en un extremo, una «cultura del conocimiento libre», en el sentido de «no propietario», de libre producción y transformación, gratuitamente ofrecido y compartido, que de alguna manera podríamos conectar con «el don» maussiano y quizá incluso con la «incrustación» de lo económico en el corpus social a que hacía referencia Polanyi; frente a una «cultura del conocimiento propietario«, sujeto a leyes de copyright, dentro del cual las personas estarían obligadas a pagar de una u otra forma con moneda «oficial» de los estados, y que claramente conectaría con el capitalismo clásico, y con su variante más neoliberal y globalizadora.
Debemos entender «conocimiento» aquí en un sentido muy amplio. Me refiero al «conocimiento» resultante de la investigación, el desarrollo y la innovación continuados, y que es puesto en circulación tanto por parte de individuos como de grupos, y de formas tanto públicas como privadas. Por poner unos ejemplos… estaríamos hablando tanto del tipo de conocimiento que hace que sea hoy más competitivo cultivar tomates con tecnología hidropónica en plantaciones verticales en Holanda que hacerlo en España de forma convencional, como del tipo de conocimiento que permite que el sistema operativo GNU/Linux (software libre) sea uno de los más utilizados para la computación y los procesos de información a nivel global, incluso por parte la mayoría de empresas privadas (lo mismo sucederá pronto con la tecnología ‘blockchain’). Hablaríamos, también, del conocimiento que permite crear y desarrollar el Bitcoin, una criptomoneda no dependiente de ninguna autoridad central y basada en P2P, que crece día a día en valor, en posibilidades de uso y, lo más sorprendente: que permite trabajo con remuneración a personas y empresas que colaboran de forma autónoma y descentralizada en el mantenimiento y el desarrollo de un sistema donde la comunidad es necesaria, pero en el que ningún nodo es imprescindible para su correcto funcionamiento.
Si establecemos el «conocimiento» como la «materia prima» fundamental de la economía contemporánea, para lo que simplemente tendríamos que asumir que nada puede ser considerado hoy un «bien de consumo», y ni siquiera un «bien de intercambio», sin la intervención de aquél, y si además incorporamos al análisis los crecientes modelos de producción e intercambio en los que quienes invierten en investigación, desarrollo e innovación lo hacen de forma colaborativa y abierta, en la mayoría de los casos sin recibir ni esperar retribución monetaria alguna, podríamos incluso atrevernos a tratar de superar el restringido concepto de «Economía del conocimiento«, que no deja de ser un concepto ideológico más, diseñado por y orientado hacia el desarrollo de la economía capitalista ultraliberal.
Digamos que propongo definir «conocimiento» en un sentido omniabarcante, donde cabría tanto el «conocimiento libre» como el «conocimiento propietario». Otra cuestión será dilucidar si en algunos casos se da realmente una economía del «conocimiento libre» pura y perfecta o más bien toda una suerte de hibridaciones del tipo que se viene dando entre economía formal e informal. Un primer ejemplo flagrante de hibridación sería el sistema operativo Android de Google; «libre» para que cualquiera pueda desarrollar funcionalidades y aplicaciones, pero con ciertos fragmentos de código privativos y exclusivos de la compañía.
‘Conocimiento libre’ vs. ‘Conocimiento Propietario’
Podríamos caracterizar esta, provisionalmente llamada «cultura del conocimiento libre», como «fuera de mercado», «informal», «gratuita», dirigida a una comunidad de iguales… Y algunos ejemplos que fundamentarían su existencia, además de la tan traída y llevada Wikipedia como ejemplo de producción colaborativa, serían el Software Libre –quizá uno de los movimientos pioneros y sobre el que se fundamentan otros fenómenos tanto posteriores como emergentes–, la Cultura Libre, Creative Commons, el Hardware Libre o las llamadas «Criptomonedas».
En el polo opuesto tendríamos una «cultura del conocimiento propietario», que no sería otra cosa que el resultado del proyecto capitalista en general –y neoliberal en particular– respecto al consumo y a la economía en su conjunto, y cuyos ejemplos paradigmáticos, en la producción y distribución cultural serían un Disney o un Metro Goldwin Mayer, un Monsanto en la agroalimentaria, cualquier industria farmacéutica, del automóvil, química, discográfica, editorial, franquicia, etc., etc. En realidad, cabe aquí cualquier actividad económica regida por las «reglas del mercado» y regulada por sistemas de propiedad y protección –copyright, marcas, diseños, patentes…– y por cuyos productos y servicios todo ciudadano/usuario/consumidor debe pagar con moneda corriente.
Quizá merecería la pena mencionar también, en realidad no tanto como un intento de síntesis o reconciliación de la polaridad «conocimiento libre vs. conocimiento propietario», la propuesta de Christian Felber a través de su «Economía del Bien Común». Se trataría más bien de una alternativa tanto al capitalismo de mercado como a la economía planificada que trataría de regular la actividad económica en base a los textos constitucionales de los estados occidentales, que en su mayoría recogen el principio de que la actividad económica debe servir al «bien común». Aún tratándose de un tipo de propuesta alejada de la presente reflexión, podemos apreciar una clara conexión entre «lo común», los commons que dirían los ingleses –lo público diríamos nosotros–, aspecto medular en la propuesta de Felber, con los conceptos de Cultura Libre, Software Libre, Creative Commons, voluntariado, trabajo colaborativo y desinteresado para la comunidad, etc.
Necesitamos ser capaces de construir amplias teorías capaces de abordar la complejidad de las economías contemporáneas, al estilo de las que en su momento trazaron un Wolf o un Giddens, y en las que seguramente conceptos como el de «Sociedad Red» de Manuel Castells podrían resultar fructíferos para explicar fenómenos económicos multilocalizados, hipercolaborativos y que tienen lugar, de principio a fin (desde la producción al consumo, pasando por la distribución) exclusivamente en la red. Ejemplos son ya infinitos: Cultura y Software libres, FaceBook, Google, Nexflix, Spotify, los mercados financieros, portales educativos, las criptomonedas, etc., y también otros muchos donde únicamente el extremo final, el disfrute del servicio, la «experiencia» como se dice ahora, se produce fuera de la red, del tipo BlaBlaCar, Airbnb o Amazon.
Tengo la intuición de que fueron los pioneros del Software Libre, ya en los setenta, quienes abrieron, de forma seria y consciente, esta nueva etapa en la historia de la humanidad en la que florecen grupos –de personas distantes y multisituadas– que desarrollan prácticas y reglas bien definidas y orientadas a la consecución de determinados fines colectivos que acaban beneficiando a la común humanidad. Especialmente relevante me resulta la aparición de toda la cultura Creative Commons, que anima a músicos, escritores, fotógrafos, artistas plásticos, estudiantes, académicos, etc. a poner a disposición de toda la humanidad sus obras de creación, rompiendo así con la tradición de la «Propiedad Intelectual» –propia de la modernidad occidental–; un hecho que iría mucho más allá del estatuto que las artes tenían en la Edad Media, para retrotraernos, incluso, hasta las culturas más ancestrales donde el Arte era inseparable de la vida en comunidad.
‘Las otras’ economías
Por su parte, la llamada «Nueva Economía» nos ofrece otro suculento campo de novedades con las que lidiar, y que consiste en poner el foco en modelos de negocio basados de alguna forma en la creatividad y el talento, y cuya iniciativa y desarrollo viene de la mano de organizaciones innovadoras. «Nueva Economía» no se refiere a un sector concreto, sino a una nueva forma de producción y consumo relacionado con las TICs y la globalización. Desde mi perspectiva, y aunque en España llevamos un considerable retraso con respecto sobre todo a los países anglosajones, entiendo que la Antropología es una ciencia clave, puesto que el conocimiento, el talento y en general los factores humanos, culturales y relacionales son medulares en los productos y servicios que este tipo de empresas ofrecen. Dicho de otra forma: un Antropólogo puede aportar mucho a las empresas en las que controlar los intangibles y las relaciones es más importante que controlar la producción física. Me refiero a ámbitos como Economía Verde, Economía, Social, Economía Digital, Industrias Creativas, Economía Abierta, Administración y Competitividad, Economía de la Confianza, Economía del Ensamblaje y Empresas de Humanidades.
Más directamente relacionado con la empresa capitalista en sentido «convencional» estaría la figura del «antropólogo como asesor», en la línea del «Design Thinking«, concepto desarrollado por Tim Brown a finales de los 90 en su mundialmente conocida consultora de desarrollo de productos y servicios «Ideo». Se trata de empresas conscientes de la necesidad de desarrollar productos, servicios, estrategias y modelos de organización que ponen en el centro a las personas, lo que traducido a un lenguaje antropológico vendría a significar, resumiendo mucho, algo así como «iluminar lo simbólico-cognitivo por un lado y las relaciones –y por tanto sus reglas– por otro». En este ámbito, y sobre todo en U.S.A., los antropólogos forman parte de los equipos que orientan a las empresas a la hora de idear y desarrollar nuevos productos, servicios y estrategias tanto organizativas como de marketing. En las propias palabras de la compañía «Ideo»: «Pensar como un diseñador puede transformar la forma en que las organizaciones desarrollan servicios , procesos y estrategias. Este enfoque, que IDEO llama design thinking , integra lo que es deseable desde un punto de vista humano con lo que es tecnológicamente posible y económicamente viable.»
Puedo traer a colación aquí mi propio caso. Desde que estudio Antropología encuentro (de momento sobre todo en la ‘Cognitiva-Simbólica’ y en la ‘Etnografía’) grandes utilidades y aplicaciones directas en los ámbitos de actuación de FLUENTIS, mi consultora; y al ritmo que están emergiendo nuevos modelos de negocio centrados en las «personas» y en las «experiencias», y teniendo que adaptarse los más «clásicos» para poder sobrevivir a las consecuencias de la revolución TICs y la galopante globalización, estoy convencido que cada vez será más necesaria la figura del antropólogo, tanto como consultor externo como de forma integrada en el organigrama de muchos tipos de empresa.
Pero aún hay más. Existe otro fenómeno económico en pleno desarrollo y expansión, y plagado de todo tipo de hibridaciones –entre lo nuevo y lo viejo, entre lo formal y lo informal, entre el esnobismo y la pura supervivencia, entre el materialismo y la ética, entre los derechos humanos y la regresión social, etc.–, y por tanto, tejido con el tipo de complejidades que solo la ciencia antropológica es capaz de desentrañar.
Me refiero a las «Economías alternativas», en el sentido de «formas de organizar la producción, la distribución y el consumo basadas en la reciprocidad, la solidaridad, la equidad y la sostenibilidad; y en contraposición a las relaciones de dominación, explotación y depredación que caracterizan a la economía capitalista.»
La contemporaneidad suma al desarrollo tecnológico y a la globalización un período de crisis económica profunda, y también de cuestionamiento ético, político y ecológico. En este complejo contexto aparecen nuevas posibilidades y se rescatan y reciclan viejas prácticas de organización económica. Antes principalmente en latinoamérica y ahora en el sur de Europa cobran especial protagonismo etiquetas del tipo «economía social», «banco de tiempo», «consumo de cercanía», «comercio justo», etc…, y en todo el globo estas mismas concepciones económicas se están hibridando con las posibilidades divulgativas, de participación y/o de mercado que ofrecen las TICs.
Definitivamente, ‘es tiempo de exploradores’.
Related Images:
Empresa = Comunicación
Nada como echar la vista atrás para tomar conciencia del radical nuevo escenario en que la ‘era Internet’ nos ha sumido. Prácticamente hasta principios de los 90 (pre-Internet) una empresa era algo del todo ‘sólido’, con sus naves, su maquinaria, su flota de vehículos, sus empleados… y, por supuesto, su flamante propietario; quien personalmente se encargaba de representar a la empresa en todos y cada uno de los ámbitos de influencia necesarios para una actividad mercantil saneada. El señor propietario era, en muchos casos y simultáneamente, el medio y el mensaje. En aquellos tiempos, no sin esfuerzo y dedicación, todavía una única persona podía erigirse en embajador absoluto de la empresa: la credibilidad frente a la administración era la suya propia, cuando había que atender a los medios de comunicación ¿quién, si no?, la garantía en las transacciones tanto con proveedores como con la cadena de distribución emanaba de su persona e, incluso, los ecos de su reputación personal podían llegar hasta los oídos de los mismísimos usuarios de productos y servicios. Eran pues personas con toda su ‘materialidad’ quienes se desplazaban de un sitio para otro enarbolando las marcas de la empresa. Si Vds. recuerdan, aún estaba de moda la asistencia a innumerables ferias tanto nacionales como internacionales, las misiones comerciales, las relaciones públicas basadas en la ‘filosofía’ del ágape, etc., etc… ¡Puff…! ¡Qué cansancio da solo pensarlo ahora! 😉
Recordemos: Internet estaba aún circunscrita a circuitos militares, científicos y como mucho, universitarios.
¿Y qué se nos pedía en aquella época pre-Internet, a nosotros, los profesionales de la Comunicación Corporativa?
Simplificando mucho, podríamos decir que tratábamos de aliviar en lo posible la enorme responsabilidad representativa y comunicacional que recaía sobre los señores propietarios. ¿Y el método? Pues la comunicación entonces se entendía prácticamente como un añadido, una especie de prótesis sobre la materialidad de los objetos de la empresa y que emanaban de ella. Fue la época del auge de la ‘Identidad Visual Corporativa’, que consistía en ‘vestir’ naves y oficinas, vehículos, papelería administrativa, envases de producto, etc… Dicho de otra manera sencilla: se trataba de ‘marcar el territorio’ por donde circulaba la actividad mercantil de tal o cual corporación frente a las demás. Para completar el escenario, bastaba con hacer lo propio en los medios de comunicación de masas mediante la inserción de anuncios.
Internet, entendido como una especie de ‘sistema nervioso’ de la Globalización, casi de repente, puso patas arriba todas y cada una de las prácticas y supuestos que acabamos de comentar y cimentados desde principios del pasado siglo.
El cambio de paradigma es tan profundo y relevante que muchos profesionales andan dando palos de ciego. Lo cierto es que la desmaterialización del mundo y su conversión en bits está afectando de lleno a la esencia de empresas, productos y servicios. No se trata simplemente de aquello de que no estar en los medios equivalga a no existir en el mercado, hemos de ir más allá y darnos cuenta de que el mercado todo es ahora comunicación, y que para hacerse siquiera oír un poquito, una empresa debe codificarse por entero en discurso comunicativo, tanto verbal como visual (transmisible por la red y preparado para el diálogo con los públicos). No importa cómo sea y dónde esté ubicada la empresa, si es fabricante o no, quienes sean o dejar de ser los propietarios o accionistas; los representantes de la marca son ahora código puro, comunicación pura. En este escenario la comunicación ya no es más una opción ni debe entenderse como un añadido, hemos de atrevernos a decir que Empresa es igual a Comunicación.
Related Images:
…Y eso del ‘Design Thinking’ ¿Qué es?
La creatividad es una palabra muy utilizada y a la vez muy mal entendida. La sociedad española tiene carencias a la hora de asumir e integrar una verdadera “cultura del proyecto”, uno de los aspectos que distinguen a los países más competitivos Alemania, los países escandinavos, EEUU, Canadá, e incluso Italia, entre otros.
Hemos recibido una educación basada en la memorización y acumulación de información. Los más afortunados hemos aprendido, incluso, a analizar los datos existentes para extraer pequeñas síntesis pero ¿Nos han enseñado a explorar nuevas alternativas, a generar nuevas ideas, a vislumbrar puntos de vista que no estaban ahí, en la información previa? ¿Hemos aprendido a solucionar problemas a través de caminos realmente nuevos? ¿Tenemos capacidad de comprender el entorno cambiante y anticiparnos al futuro?
Es sólo en tiempos de crisis cuando todos miran hacia la creatividad en busca de respuestas ante la imposibilidad de las fórmulas agotadas. Desgraciadamente, dado que los sistemas educativos descuidan sistemáticamente esta facultad humana, nos encontramos con una fuerza de trabajo tecnificada y especializada sí, pero incapaz de aportar lo que ahora la sociedad, las instituciones y las empresas necesitan.
El resultado es lo que tenemos a la vista: multitud de personas técnicamente preparadas para cumplir una función dentro de un entorno determinado, pero incapaces de aportar soluciones nuevas a problemas nuevos, y más imposibilitadas aún de atreverse a deconstruir aquello que no funciona para reconstituirlo con nuevos valores y funcionalidades. Algo que los diseñadores acostumbran a hacer cada vez que buscan una solución distinta a ‘aquella existente y que ha quedado obsoleta’.
La neurociencia actual está desvelando que el pensamiento creativo no es otra cosa que el resultado de un uso integral de todas las partes del cerebro. El clásico cerebro izquierdo y derecho es sustituido ahora por la implicación de las emociones a través del sistema límbico, de la amígdala, etc., etc… Pero los diseñadores no necesitan saber toda esa parafernalia porque se han entrenado para pensar así. Frente al pensamiento racional, que busca aplicar reglas y principios siempre que sea posible, que aborrece de la confusión, que es preciso, literal, explícito e impaciente; los diseñadores han aprendido por su trabajo a desarrollar un pensamiento intuitivo, más lento y reposado, que acepta informaciones vagas, efímeras o ambiguas; que se atreve a encarar problemas aparentemente irresolubles; que se detiene en los detalles que no encajan; que es muy atento a los factores más estrictamente humanos como la psicología o la emotividad; que se atreve a explorar caminos sin saber con qué se va a encontrar; que trabaja incansable, también a un nivel subconsciente, y también durante el sueño…
¿Será por eso que se ha puesto tan de moda el ‘Design Thinking’ en los negocios? ¿Será por eso que las la tendencia es elevar a los Diseñadores a un rango Directivo?
Y, mientras tanto, el empresario medio español sigue pensando que «eso del diseño solo sirve para hacer las cosas bonitas»…
Imaginen si aún estamos lejos: para afrontar los enormes retos a los que nos enfrentamos necesitamos convertir nuestras organizaciones en entornos creativos, cuando el empresariado ‘typical spanish’ solo atiende a aquello que se puede ver, medir y tocar, y cuando la mayoría de los trabajadores solo piensa aquello de ‘virgencica, que me quede como estoy’.
Related Images:
¿Qué hay detrás de la moda del ‘Big Data’?
Estarán de acuerdo conmigo en que ‘Big Data’ es el concepto de moda. ¿O soy acaso el único que se lo encuentra últimamente hasta en la sopa?: bombardeo en LinkedIn, comentarios de colegas que se dedican a la estrategia y la innovación, reseñas hasta en la prensa más generalista… Por si fuera poco acabo de recibir la InnoMagazine de la Fundación Innovación Bankinter con un monográfico con la misma cantinela. ¡Un momento! ¿Qué está pasando?
Para empezar: ¿es algo realmente tan novedoso? Recordemos que los científicos llevan décadas desarrollando programas informáticos orientados hacia el almacenamiento, la gestión y el análisis de grandes volúmenes de datos. Podemos considerar la meteorología, el estudio del genoma o el análisis de la composición de la materia del universo como disciplinas pioneras y paradigmáticas en este campo. No muy a la zaga le sigue el sector más avispado para incorporar tecnologías de comunicación y computación: el financiero. Desde los ’80 muchos físicos y matemáticos venden sus talentos a los especuladores (véase uno de los mayores logros de esta simbiosis: el ‘High-frequency trading’).
Siguiente: como dejaron muy claro las revelaciones de Snowden, otros pioneros y acérrimos usuarios del Big Data son los gobiernos. En teoría —y vamos a dejarlo ahí— para mejorar los servicios que prestan a sus ciudadanos (saber con antelación los distintos períodos de mayor o menor consumo de agua o electricidad, de mayor o menor congestión del tráfico, etc. permite obviamente tomar medidas para evitar desabastecimientos o colapsos).
Luego vino el desarrollo de la red y la necesidad de ‘poner orden’ ante una fuente de información tan inmensa y ramificada. Buscadores como Google hacen del Big Data su fuerte y su gran ventaja competitiva. Cientos de ingenieros a sueldo generan y optimizan algoritmos de computación para que Google sepa más y mejor cómo cada segmento del género humano opera en la red, con el consiguiente y último capítulo hasta el momento: vender esos datos a empresas de marketing y publicidad —de ahí esa sensación de que ‘nuestros gustos nos persiguen allá donde vayamos navegando’: a nuestro periódico favorito, a consultar el tiempo… Sea donde sea aparece esa oferta insidiosa basada en aquella búsqueda de un viaje, de una cámara de fotos, de un seguro, o lo que fuere que nos interesaba en aquél momento, hace ya meses, o a veces incluso más de un año—.
De acuerdo pues. Primera conclusión: Big Data no es tan novedoso y queda, hasta el momento, circunscrito a instituciones científicas, gobiernos y multinacionales cuyo fundamento es la información en la red, tipo Google, Twitter o FaceBook.
Pero… Todo esto ya lo sabíamos hace tiempo ¿verdad? La pregunta sigue en el aire: ¿Poqué la red se ha llenado de repente de propaganda del asunto, llena de referencias que ni de lejos explicitan el concepto más allá de descripciones superficiales y espurias, al tiempo que nos generan una especie de ‘necesidad de obtener y manejar Big Data’?
«Sí. ¡Lo necesito! O me quedaré desfasado en una especie de limbo anticuado, o incluso algo mucho peor y que no me atrevo ni a imaginar…»
Este es el ‘yuyu’ que están tratando de inocularnos, ¿verdad?
Para seguir indagando sobre esta moda repentina deberíamos hacernos al menos dos preguntas más: 1. ¿Es el Big Data capaz de proporcionar información útil más allá de estos ámbitos?, y 2. ¿Las Pymes podemos beneficiarnos realmente de alguna manera del Big Data?
No parece fácil encontrar respuesta a la primera cuestión en la red, dada la profusión de alabanzas y profecías sobre la importancia del Big Data sin el más mínimo análisis crítico. Aparece una honrosa excepción en forma de artículo de Gary Marcus y Ernest Davis publicado en The New York Time durante la primavera del año pasado: ‘Eight (No. Nine!) Problems With Big Data’, y del que ofrecemos unas pinceladas, simplemente como refuerzo de nuestras intuiciones:
A. Big Data es especialmente efectivo en encontrar correlaciones entre hechos o acontecimientos, pero es incapaz de mostrar si existe relación de causa-efecto entre ellas. Así, los cruces de grandes cantidades de datos nos pueden dar ‘evidentes’ correlaciones entre los ratios de divorcio en Maine y el consumo per cápita de margarina en EEUU. Este enlace es todo un poemario al respecto.
B. Cuando se es consciente de cómo se mide algo se acaba actuando de manera forzada para satisfacer el algoritmo. Es lo que sucede con los redactores que tratan de satisfacer el posicionamiento SEO en los buscadores, acaban diciendo y repitiendo obviedades para conseguir un buen posicionamiento sin tener el cuenta la lógica discursiva y el interés o rechazo que esta pueda ocasionar en el lector (hacia quien supuestamente se dirige el texto).
C. Otro problema característico del Big Data es que reproduce, en cada etapa de análisis con más vigor, los errores del pasado. Al analizar la información disponible en la red muchas veces toma como base patrones de información viciados, que por su abundancia ‘normaliza’ e incorpora a los resultados, lo que acaba reforzando el error, volviendo así a interpretarlo equivocadamente una y otra vez.
D. Uno más para no extendernos: Big Data ofrece muy poca profundidad y por tanto fiabilidad con los datos menos comunes. Cuando lo que necesitamos es descubrir patrones o tendencias emergentes, o que están empezando a generar una corriente de viralidad, esas ‘pistas difusas’, que para el ‘olfato’ o la ‘intuición’ de un Cazador de Tendencias serían determinantes, son prácticamente despreciadas por los análisis del Big Data.
Y llegamos, por fin, a lo que a la mayoría nos interesa aquí: Soy Pyme, ¿cómo puedo beneficiarme del Big Data?
Evidentemente no soy quién para dar consejos ‘en abstracto’ y generalizables. Cada cual debe hacer su propio análisis y sacar sus propias conclusiones, en función de su sector y de su dinámica particular. En mi caso es evidente que si necesito algún tipo de datos serían de lo más ‘micro’ (frente a Big) y de la máxima calidad (refrendada por humanos, no por algoritmos): los servicios de FLUENTIS están orientados a un perfil tan específico de clientes y su estructura es tan ajustada, que nuestra oferta debe ser sí o sí medida y meditada. Buscamos entendimiento, apertura de miras y confianza, y nada de eso consta en una base de datos. En la mayoría de ocasiones los encuentros suceden por recomendación (de un humano satisfecho a otro humano con inquietudes de mejora).
El espectro Pyme es amplio y diverso. FLUENTIS sería un extremo donde ni siquiera las estadísticas de las distintas administraciones públicas o privadas, tanto nacionales como internacionales (OCDE, FMI, Ministerios, INE, Comunidades Autónomas, ICEX, Funcas, etc.) le afectan demasiado, pero la profusión estadística es una tradición ya secular, bien asentada, y cuyo buen uso es de lo más recomendable y efectivo para la Pyme, y totalmente al margen del dichoso Big Data. Aún así, tengamos siempre en cuenta que el factor humano introduce enormes distorsiones en encuestas y estadísticas. Que alguien te diga su intención de voto hoy no significa que mañana la ejecute como un autómata, tampoco nadie te dirá la verdad sobre cuántas veces hace el amor en una semana, y menos si siempre lo hace con su pareja ‘oficial’. El factor humano va mucho más allá de la capacidad de mentir (cosa que no hacen los vientos o las estrellas cuando los tomamos como datos objetivos), puede, y muchas veces lo hace, rebelarse. Cuando una oferta nos persigue insistentemente en la red, muchos ‘marketinianos’ parecen olvidar que nos produce rechazo en lugar de atracción, y puede ser que borremos para siempre a esa marca de nuestras prefencias. Otras veces, un simple gesto como no facilitar la factura en el mismo paquete de la compra, a pesar de haberlo especificado en el pedido, hace que busquemos un proveedor online alternativo, más serio y transparente. ¿De qué sirve el Big Data en estos contextos, los de la relevancia, la atención y la reputación, en los que nos movemos las Pymes?
En uno de tantos artículos estúpidos y superficiales a los que hacía referencia, alguien decía que incluso una tienda de souvenirs puede hacer uso del Big Data, al poder saber de antemano cuándo habrán tormentas durante la primavera o el verano para ‘hacer el agosto’ vendiendo paraguas. ¡Je! Vale. Esa información ya filtrada la ofrece Maldonado con bastante fiabilidad en www.eltiempo.es (y no cobro nada por la publicidad).
Google pone también a disposición de cualquier Pyme su Google Analytics, herramienta fantástica para monitorizar nuestra web o tienda de comercio electrónico.
En mi humilde opinión, ante los tiempos de crisis superpuestas y de cambios en todos los órdenes (económico, productivo, de distribución, de consumo, etc…), la Pyme no necesita más ‘maquinitas’ sino volver al factor humano, a considerar detenidamente qué hay en nuestra actividad económica que nos conecta con las personas (sean estas trabajadores, proveedores, distribuidores o consumidores finales), qué nos hace relevantes para ellas y dónde podemos seguir mejorando. Cada vez más las empresas deben ser vistas y analizadas como sistemas de relaciones más que como meros flujos económicos (como se entendían antes del 2008).
En este sentido vale mucho más un ‘estudio de campo’ para conocer bien cómo piensan y sienten nuestros clientes que miles de TeraBites de información inútil para nuestros objetivos de satisfacer anhelos y necesidades humanas. Es por eso que cada vez son más útiles para la empresa los enfoques del Design Thinking o de la Antropología aplicada a la empresa. Estos sí son conceptos relevantes que, más allá de las modas, han llegado para quedarse.
Mmmm.
Estoy acabando el artículo y aún siento un runrún de fondo. ¿Pero porqué Big Data hasta en la sopa? ¿A quién beneficia?
Solo se me ocurre pensar una cosa: las grandes asesorías deben renovar su ‘cartera de servicios’ ante la inoperancia actual de su ‘stock’ de ‘soluciones’ y ‘herramientas’ para la ‘gestión efectiva’. Ahora toca crear la necesidad del Big Data. Pero tranquilos. De momento, creo, tal avalancha va dirigida a las grandes grandes (banca, energía, distribución…). Lo realmente patético es cómo muchos cantamañanas intermedios (arriba está el gurú de turno al que estas grandes consultoras pagan para que cante alabanzas sobre tal o cual cosa) replican sin pensar las consignas que estos ponen en circulación. ¡Qué peligro tienes tú también, LinkedIn! Si te descuidas, solo te acabarán usando loros y papagayos.
Related Images:
Es tiempo de exploradores I
Definitivamente los territorios han cambiado. De poco nos sirven ya aquellos mapas que tanto empresarios como especialistas en comunicación utilizábamos hasta hace unos cuantos años. El curso imparable de la globalización –en forma de estancamiento relativo de los países avanzados frente a los emergentes– y de la evolución de las TICs –que hace cada vez más difusos los bordes entre empresa y comunicación– nos obliga a reinventarnos a unos y otros en forma de exploradores de lo nuevo. Nuevas oportunidades y prioridades para quienes sepamos ‘leer’ e interpretar las tendencias sociales de interacción y participación que han llegado para quedarse.
Cultura digital
La llegada de la Web 2.0 obliga a las marcas a dejar de ser meros emisores de información para aprender a iniciar y mantener diálogos relevantes y constantes con cada uno de sus públicos.
Otro gran hito con tremendas repercusiones sobre la forma de hacer negocios es el concepto de ‘Long Tail’ (larga cola). Se trata de una forma de medir estadísticamente cómo Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Según Chris Anderson, padre del término, ahora existen dos mercados: el tradicional –y tendente a la desaparición– centrado en el rendimiento de pocos productos distribuidos en mercados de masas, y los llamados ‘nichos de mercado’ –basados en la suma muchas pequeñas ventas en mercados dispersos– que igualan e incluso superan al primero en volumen de negocio (grandes e internacionales como Apple Store o Amazon, o pequeños, nacionales e innovadores como barrabes.com siguen este modelo). El concepto tiene también implicaciones para el posicionamiento de webs y blogs, y por tanto para las ventas efectivas presentes y futuras. El mecanismo es más o menos el siguiente: existen ‘nichos de mercado’ porque existen ‘intereses de nicho’ (personas u organizaciones que prefieren algo muy concreto y difícil de encontrar entre la oferta general), así es que una buena oferta de nicho con la consiguiente generación de contenidos relevantes para la atracción de esos ‘muchos pocos’, abre la posibilidad de grandes negocios impensables antes de la era Internet.
Sendos conceptos,’Web 2.0′ y ‘Larga Cola’, tienen muchas implicaciones para cualquier tipo de negocio que pretenda, no digamos ya crecer, sino simplemente sobrevivir, así es que cada empresario estará haciendo ya sus propios deberes. Como generalmente resulta muy difícil vislumbrar desde dentro las potencialidades que nuestros equipos, procesos y know-how tienen de ir más allá de lo que ‘hacemos habitualmente’ y/o de adaptarse a los cambios del entorno, un comienzo recomendable podría ser invitar a participar en nuestros procesos de toma de decisiones a profesionales de la estrategia y de la innovación, experimentados y realmente capaces de pensar ‘fuera de la caja’ (el pasado, lo conocido).
Por la parte que nos toca a los comunicadores, la cultura digital se expresa principalmente de tres formas: ‘participación’, ‘re-mediación’ y ‘bricolage’. La participación define la importancia que actualmente tiene el usuario activo en la creación y distribución de contenidos, hasta el punto de que es ya una actividad colaborativa entre marcas y consumidores. Re-mediación se refiere a la pugna entre modelos nuevos y antiguos de los diversos medios de comunicación, de modo que los otrora profesionales que trabajaban en periódicos, revistas, televisión u otros están en el reto de adaptarse, con mayor o menor éxito, a las nuevas posibilidades que la cultura digital ofrece. Por último, utilizamos la palabra bricolaje para referirnos a la remezcla, reconstrucción y reutilización de contenidos textuales y audiovisuales para adaptarlos a la amplia panoplia de nuevas posibilidades: tablets, smartphones, redes sociales, internet-tv, etc… y, cómo no, adaptarlos también al ‘ojo que todo lo lee’ en la red y que nos dará –o nos quitará– su bendición (San Google, como le llaman algunos).
Un nuevo tipo de ciudadano-consumidor
Como una bola de nieve, se está gestando una revolución silenciosa y creciente que se fundamenta en los numerosos movimientos alternativos y ONGs surgidos desde los ’60 hasta nuestros días. El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson han acuñado el término ‘creativos culturales’ para referirse al perfil social emergente que según diversos estudios cuenta ya con ¡un tercio de los ciudadanos de las sociedades avanzadas! Lo más llamativo del asunto es que se trata de un movimiento transversal que afecta por igual a las tradicionales segmentaciones por edades, por ideología, o por estatus socioeconómico.
Según los autores del libro ‘The cultural creatives: How 50 million people are changing the world’, el rasgo más característico de los ‘creativos culturales’ es la sensibilidad hacia la naturaleza y la preocupación por el futuro del planeta, aunque otras muchas características los distinguen de los ‘modernos’ –el perfil social que aún creemos imperante cuando realmente está en franco declive–. Los ‘creativos culturales’ conceden una importancia primordial a las relaciones interpersonales, por encima de planteamientos grupales o colectivos. El crecimiento personal, la inteligencia emocional, el valor de la empatía y de la asertividad, el desarrollo espiritual y psicológico se imponen en ellos sobre otros valores, especialmente sobre los de índole material. Son consumistas empedernidos de arte y de cultura, quieren conocer la historia completa de cualquier cosa que caiga en sus manos, desde una caja de cereales hasta cómo funciona una placa solar. No les gustan las descripciones de productos o los anuncios que sean superficiales, quieren saber cómo se originan las cosas, cómo se han elaborado, quién las hizo y qué pasará con ellas cuando ya no sirvan. Desean bienes y servicios reales, libran una batalla feroz contra los productos que consideran falsificaciones, imitaciones, desechables, estándar o simplemente de moda. Son consumidores de experiencias intensas e instructivas, desean que sus hogares mantengan el máximo equilibrio ecológico, les gusta trabajar en casa, tienen su economía y sus gastos bajo control, les disgusta el énfasis que la cultura moderna pone en el éxito y la prosperidad –y no digamos ya en el lujo y la ostentación–, les gustan las gentes y los lugares exóticos y lejanos… En resumen: aspiran a lograr un cambio en los valores personales y en el comportamiento público que modifique la cultura dominante y supere el mundo mecanizado y fragmentado de los ‘modernos’.
Saber ‘leer’ y anticipar tendencias
‘Pasión por lo retro’; ‘La privacidad importa’; ‘Compartamos’; ‘De compras por el mundo’; ‘Salud conectada’; ‘Las ciudades inteligentes’; ‘Economía social’; ‘El monedero digital’; ‘Jóvenes impacientes y proactivos’; ‘El arte de la evasión’; ‘Movilidad ecológica’, etc., etc.
Asistimos a un continuo flujo y reflujo de tendencias de hábitos sociales y de consumo, unas de fondo y de mayor calado, otras de ida y vuelta, y una mayoría que pasan fugaces sin tiempo de madurar y quedarse…, pero todas tienen algo en común: la cultura digital y los tipos de ciudadano-consumidor emergentes. Cada empresa debe aprender a hacer una lectura del ‘curso del mundo’ aplicada a su sector. Es tiempo de las organizaciones lideradas desde el talento, la prospectiva y la flexibilidad.
Nuevos territorios.
¿Vamos a esperar a que otros hagan la cartografía y nos faciliten los mapas? ¿Y si es así para cuándo estarán disponibles? ¿No será ya demasiado tarde?
Related Images:
1, 2, 3, ¡Y ya!
Creo que lo que Nicholas Carr trata de decirnos en «Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?» es solo la puntita del iceberg, las consecuencias están por venir. De forma muy bien documentada nos alerta de cómo nuestro cerebro, material plástico donde los haya, está creando nuevas conexiones neuronales como respuesta a la profusión de información breve e hiperconectada que recibimos a diario, principalmente a través de la red. A cambio, sacrificamos nuestra capacidad de leer y de pensar con profundidad.
Dicho de otra manera: cada vez somos más hábiles para revolotear sobre información superficial mientras nuestras capacidades de concentración, contemplación y reflexión dejan de ser operativas.
El problema es que la red ya no es aquél ‘mundo virtual’ al que nos referíamos a principios de los noventa, cuando Internet daba sus primeros pasos. Mundo solo hay uno y lo que sucede en uno y otro lado acaba, de una manera u otra, salpicándonos a todos, como individuos y como individuos en relación; o sea, a la sociedad en su conjunto. Y quién sabe si incluso estamos enfermando sin saberlo.
A vuela pluma he buscado unos ejemplitos de todo eso que fomenta la superficialidad y la estupidez, y que tanto abunda últimamente. En internet, sí, pero también en la formación online y en los libros de ‘autoayuda’ –por cierto, acabo de enterarme de que llevan años como el género más leído–. Machacar una y otra vez con este tipo de información crea la ilusión de que puedes aprender a hacer prácticamente cualquier cosa como la haría un profesional ‘en unos pocos pasos’. Fácil, superficial, instantáneo. Nadie nos dice lo que no queremos escuchar: necesitarás esfuerzo, atención sostenida, mucho tiempo de práctica, equivocarte, aprender de tus errores, etc.
Este artículo debería haber terminado ya. Lo se.
De todos modos invito a los osados a conectar esta reflexión sobre la superficialidad del aprendizaje –y por tanto de sus resultados– con un fenómeno que me tiene perplejo: cada día más todo el mundo dice que ‘sabe’ hacer más cosas, más, y mejor. Para muestra un vistazo a los currículums contemporáneos. Aunque para chocantes, las ofertas de empleo contemporáneas. Supuestos profesionales de los recursos humanos fantasean inventando perfiles ‘supermán’ como yo los llamo. Ejemplo: diseñadores gráficos con talento creativo demostrable a través de una dilatada experiencia, por supuesto, que manejen los programas de diseño, maquetación y retoque fotográfico pertinentes pero, ojo, que además sepan hacer vídeo, diseñar y programar web (vete tú a saber en cuántos lenguajes), que sepan lo que no está escrito de marketing online, por supuesto que sepan redactar (por si hubiere que hacer de community manager), ¡Ah!, al menos un buen nivel de inglés hablado y escrito, y… etc.
La cosa no se queda solo en este sector, abigarrado y concurrido donde los haya. Hace poco un amigo, asesor comercial de exportación con dilatada experiencia y tres idiomas de nivel muy alto, me contaba más o menos lo mismo. «Te llaman para una entrevista tras postularte como candidato a una oferta muy concreta –y tanto, porque está muy mal pagada–, y cuando llegas allí te dicen que ‘el puesto se está creando’, y que esperan de los candidatos seleccionados que aporten un ‘plan de expansión a nuevos mercados’, o al menos ‘ideas para valorar su valía antes de decidirnos’, ‘disposición absoluta a viajar al extranjero’, etc., etc.»
¿Estamos todos locos o qué? Se está fomentando la ficción de que puedes aprender cualquier especialidad que antes necesitaba toda una vida, o al menos una buena parte de ella, para poder dominarla con cierta maestría, y lo verdaderamente grave es que todos mantienen esa ficción con una sonrisa estúpida. Los departamentos de recursos humanos le dicen al empresario lo que desea oír –que ‘ahí fuera’ hay talento súperpreparado y baratísimo–, y los desesperados aspirantes a un puesto, tras hacer varios másteres superficiales on-line y hartos ya de escuchar estupideces dicen ‘sí, yo se hacer todo eso, lo juro, ponme a prueba’ –y salen corriendo a hacer otro curso on-line, rapidito eso sí, por si acaso cae la breva–.
1, 2, 3 y…