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Fluentis

Marcas de Alto Rendimiento

«Construir una Marca de Alto Rendimiento
en la nueva economía de la atención
es la clave del éxito de cualquier negocio.»

Juan Aís. Consultor de Marca
y Antropólogo de Empresa

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  • INNOVAR ES HUMANO –TAMBIÉN–
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La calidad de nuestras Identidades Visuales ha sido comparada con la que ofrecen grandes consultoras. No sabemos si será para tanto, pero sí creemos firmemente que 30 años de práctica intensiva nos otorgan cierta autoridad para ofrecer algunos consejos.

¿Qué puede aportar una buena Identidad Visual para que una marca lo tenga más fácil en su camino hacia un óptimo posicionamiento? En esta sección abordaremos tan interesante y controvertida cuestión, desde múltiples puntos de vista, y principalmente a través de casos en los que hemos colaborado activamente.

Una marca flexible y versátil para Benidorm

24/09/2015 By Juan_Ais

Benidorm

A riesgo de parecer inmodesto he de confesar que me siento muy orgulloso de compartir con los apasionados por el diseño de Identidad Visual algunos detalles que creo sinceramente convierten a la nueva marca turística de Benidorm en lo que podríamos considerar un nuevo paradigma marcario, algo así como una especie de mutación necesaria para aquellas marcas que pretendan adaptarse y sobrevivir a los grandes retos que el nuevo siglo trajo para la disciplina del ‘Branding’. Trato de explicarme.

Ya dejamos claro en un anterior artículo titulado ‘Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca’ cuán difícil es diseñar signos identificadores que cumplan con todos los requisitos técnicos exigibles para ofrecer un alto rendimiento en un entorno tan competido visualmente como el actual. Pues bien, además de cumplir con notable solvencia con todas y cada una de dichas exigencias, el Identificador Visual de la Ciudad de Benidorm va más allá, aceptando nuevos retos que le permiten el don de la ubicuidad, o sea, la capacidad de estar presente en todas partes, de forma siempre apropiada, e incluso llamativa a la par que elegante.

En primer lugar el símbolo no es un símbolo ‘al uso’. Como se puede apreciar en el apartado 1.5 del Manual de Normas Gráficas, está diseñado de tal forma que puede contener, cuando la estrategia de comunicación así lo estime conveniente, determinados textos, empezando por el ‘tagline’ que en cada momento el gestor de la marca estime conveniente. ‘City & Beaches’ es el lema oficial actual, pero existe la posibilidad de utilizar otros mensajes en redes sociales, arquitectura efímera, merchandising, etc. El símbolo se convierte así en un ente capaz de comunicarse con cada uno de sus públicos, y de manera diferente en función de sus intereses y de los medios y canales utilizados para la comunicación. El símbolo de Benidorm es a la vez la ‘B’ inicial del identificador verbal, la forma que dibujan las dos playas principales y urbanas de la ciudad, un ‘corazón parlante’ capaz de expresar mensajes y emociones, y también un ‘bocadillo’ como los de los cómics. A la fin y a la postre, se trata de un espacio reservado para la comunicación verbal y donde los públicos fijarán sin duda su mirada y su atención.

Otro aspecto siempre relevante para un Identificador Visual de alto rendimiento es el cromatismo. Para el caso hemos elegido un color alegre y vibrante, el Pantone Orange 021C, cuya viveza y esplendor se deja apreciar sobre todo en tinta plana pero, ¡horror!, hoy en día apenas tenemos ocasión de utilizar tintas planas: cada vez se utiliza menos el soporte impreso tradicional a favor de la reproducción en pantalla y la impresión digital (ambos sistemas utilizan el modo de color RGB). No hay problema: como se puede apreciar en el apartado 1.14 del Manual, hemos creado 2 versiones especiales del símbolo en RGB para hacerlo más llamativo si cabe en todo tipo de pantallas y ‘ploteados’, cuando el diseñador lo estime conveniente.

Y el Manual aún esconde otra innovación. El Identificador Visual cuenta también con una versión especial ‘en línea’ (ver apartados 1.17 y 1.18) para las ocasiones en que el diseñador pretende ‘marcar’ un determinado soporte con amplitud sin que ‘el peso visual’ resulte excesivo (entre otras posibles aplicaciones).

Hasta aquí lo que los signos diseñados dan de si para una comunicación ‘al uso’, convencional, formal, u oficial, como queramos llamarla. El Manual de Normas recoge la casuística para lo que de forma común denominamos ‘difusión pública’, aquella que el gestor de marca dirige, y de algún modo controla, a través de la publicidad y los medios de comunicación.

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¿Pero… un destino turístico -y otros muchos tipos de marcas- no son también símbolos socialmente compartidos? ¿Podemos hablar de una comunicación ‘popular’ en contraposición a otra ‘oficial’? o, dicho de otra manera… ¿podemos hablar de una comunicación que escapa al supuesto control a través de la disciplina que llamamos ‘imagen corporativa’? ¿Realmente toda imagen se puede programar, o hay una parte que inevitablemente se escapa al Dircom o al Gestor de la Marca?

Mi reciente interés por la Antropología Cognitiva y Simbólica (cómo percibimos e interpretamos la realidad los humanos) me ha llevado a considerar que los diseñadores hemos de tener también muy en cuenta el hecho de que un símbolo nunca está acabado, en cuanto que está expuesto a la interpretación individual, a la reformulación del devenir social y temporal, a ser manipulado, denostado, revitalizado, amado, odiado, etc… y que quizá sería buena idea preparar ciertos tipos de marca (una ciudad turística sería un caso ‘de manual’) para que la creatividad individual y colectiva haga suyos los signos, para insuflarles nuevos significados, para aumentar su capacidad evocadora, etc.

Estamos en la era de la participación… Que la gente juegue con signos y símbolos ¿no constituye acaso un síntoma de vigencia, vitalidad y relevancia social?

Aquí unos ejemplos. Para ‘perder el miedo’.

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Nueva marca ‘Benidorm’, o qué se siente al ganar un premio a través de ‘crowdsourcing’

03/06/2015 By Juan_Ais

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He de reconocer que el pasado 27 de marzo, durante la entrega de premios del concurso #BenidormbyTalents, me sentí como en una especie de segunda adolescencia profesional. Me explico: En 1991 me hice con un codiciado premio nacional, auspiciado por la revista Visual, con grandes profesionales como jurado, en el que participaron más de 700 diseñadores, y que consistía en diseñar el logotipo de un entonces gran distribuidor de Apple en España. ICC Computer se llamaba. Aunque sin duda suena a ‘batallita’ 24 años después, encuentro cierto paralelismo, al menos en lo que este certamen ha tenido de ‘experimental’. En aquél contexto, la provocación, el reto ‘rupturista’, consistía en que el logotipo debía estar ‘hecho por ordenador’, expresión que resulta hoy de lo más chocante, e incluso irrisoria para los nativos digitales. #BenidormByTalents, por su parte, lanza en la actualidad retos abiertos al talento más horizontal y multidisciplinar.

Soy de los que piensa que no debemos tener miedo a experimentar. Muy al contrario, considero que cuestionar el statu quo es siempre el primer paso para abrir las puertas a la creatividad y la innovación, las únicas herramientas con las que podemos impulsarnos hacia un futuro mejor. Pero tengo también una convicción complementaria: solo debería experimentar quien está atento a los errores y aprende sistemáticamente de ellos.

En este sentido, aunque podemos convenir en que el presente ‘experimento’ fue todo un éxito (no olvidemos que la ‘Fundación Turismo Benidorm’ se reservaba el derecho a declarar el certamen desierto si no obtenía los resultados esperados), me gustaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre la emergencia del ‘Crowdsourcing’ orientado a la innovación.

Desde mi experiencia dirigiendo equipos creativos, entiendo que la verdadera dificultad de este tipo de experimentos radica en que la gestión del talento es un ámbito particularmente delicado, principalmente porque la educación ha estado apartando sistemáticamente la creatividad de los currículos y creando reductos de personas autodidactas que solo se entienden entre ellas. Apenas existe cultura del proyecto en este país, a excepción de entre diseñadores o arquitectos. Como ejemplo, el caso que nos ocupa: un diseñador de marcas necesita un briefing de lo más exhaustivo, puesto que el más mínimo detalle puede ser el detonante de esa genial idea por todos esperada. Es más, durante el proceso, es bastante común que al diseñador le surjan visiones alternativas o complementarias que obviamente necesita compartir y validar con el cliente antes de lanzarse por esos nuevos derroteros. En este tipo de concursos, ambas necesidades suelen chocar de frente con una breve y esquemática descripción del objetivo al que hay que apuntar y ante la imposibilidad de establecer un diálogo con quienes serán los gestores de la marca. Un diseñador novel, que no sepa hacer una lectura más amplia del contexto sociocultural, del pasado y la historia de la marca, de los distintos perfiles de usuario, de las tendencias globales del sector, etc… caerá irremediablemente en el tópico que la propia redacción de las bases contiene. Muy al contrario de lo que la gente cree, la verdadera innovación se cuece en esta primera etapa, sorteando prejuicios, tópicos y barreras mentales…, y no en el momento en que el diseñador está ‘dibujando’ el logotipo.

Así es que, de momento, el encargo directo y la comunicación cercana y abierta entre cliente y profesional, desde mi punto de vista, garantiza mejores resultados que una fórmula genérica de ‘Crowdsoucing’. Esta afirmación no quita que, al igual que hoy nos sorprenden expresiones como ‘hecho por ordenador’, la mejora continua en procesos y sistemas de gestión del talento hará que un día el ‘Crowdsourcing’ sea una opción tan legítima y con todas las garantías de excelencia como la fórmula del encargo directo lo es hoy.

En cualquier caso he de mostrar el máximo reconocimiento y agradecimiento a la ‘Fundación Turismo Benidorm’, que en todo momento ha sido respetuosa y muy profesional con la propuesta ganadora; tanto es así, que han preferido que sea su autor quien desarrolle el Manual de Normas Gráficas que definirá las posibilidades y usos de la marca en esta nueva etapa para la imagen turística de la ciudad. Y en ello estamos.

Esta galería de imágenes contiene el material gráfico presentado al concurso, el lema que aparece incluido en la marca no es el que finalmente se aprobó, hay uno nuevo, consensuado por todos, y sobre el que actualmente estamos trabajando.

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Me gustaría concluir el artículo con unas sabias palabras de José María Cruz Novillo, a la vez maestro del Diseño Gráfico y artista plástico de reconocido prestigio:

«El diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana. El artista, por su parte, lanza la flecha, y en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana.»

Sin duda una honda reflexión acerca del porqué el diseño es una disciplina muy específica, y del porqué cualquier artista plástico, como un pintor o un ilustrador, sin una formación y una experiencia previa, es incapaz de diseñar una marca gráfica que cumpla con todos los requisitos estratégicos, técnicos y estéticos que esta requiere.

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Un placer por descubrir. Denominación de Origen ‘Yecla’

15/05/2015 By REDACCION

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De la mano de Posiciona Servicios de Marketing, y desde Pigrafics Soluciones de Comunicación, Juan Aís tuvo ocasión de  sintetizar en un solo signo la complejidad de una tradición vitivinícola milenaria, que se remonta a la época de los fenicios, en el momento en que el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Yecla había tomado conciencia de que ya era el momento de hacer llegar a todos los públicos la actual visión vanguardista de sus bodegas. La ‘Y’, que representa la vid, con su zarcillo característico, el color del sol, y el ‘tagline’ ‘Un placer por descubrir’, ha ayudado sin duda a poner la calidad de los vinos de Yecla en el lugar que le corresponde.

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Una identidad visual ‘talismán’

05/01/2015 By Juan_Ais

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La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas’: honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

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Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.

www.secretosdelagua.com

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Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca

01/01/2015 By Juan_Ais

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Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un librito dirigido a profesionales con ambición de gestionar ‘marcas de alto rendimiento’ y titulado ‘La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos’. Pues bien, creo que merece la pena volver a recomendar su lectura, ahora que se ha puesto de moda esa idea de que cualquiera puede diseñar un logo siguiendo unos sencillos pasos o esa otra de que cualquier diseñador novel que se atreva a autodenominarse ‘experto’ en Identidad Visual está preparado para crear signos a la altura de la feroz competencia visual y narrativa de nuestros tiempos.

Aunque nada debe sustituir la lectura atenta, pausada, reflexiva y completa de un libro tan imprescindible como este, o quizá precisamente como acicate para que os pongáis a ello, me voy a permitir extraer unas ideas (tamizadas eso sí por mi forma particular de entender el diseño de marcas) del apartado ‘Catorce parámetros del alto rendimiento’. He de confesar que cuando los leí por primera vez quedé fascinado con el grado de similitud con los retos que me auto-impongo cada vez que tengo que diseñar un Identificador Visual. Veamos.

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea, y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los perceptores. Aunque es lo menos que se espera de un Diseñador Gráfico, uno no deja de sorprenderse viendo marcas con errores ‘de cajón’: composiciones desequilibradas, trazos forzados, desajustes entre pares de letras, marcas tan rígidas y pesadas que se comportan en la página o la pantalla como verdaderos ladrillos, etc., etc.

2. Ajuste tipológico. Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa mejor a un determinada organización y a sus objetivos, en función de la competencia y de otros muchos parámetros es también tarea de este señor sesudo, a menudo miope y gafapasta (de tanto mirar cosas con detenimiento) y que llamamos diseñador senior (más por experimentado que por viejo, aunque también los haya de estos).

3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra corriente estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata de una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa, ¿verdad?. Este es el tipo de recursos que los diseñadores hábiles manejamos, por ejemplo, para denotar conceptos abstractos como ‘liderazgo’, ‘solidez’, ‘confianza’, etc… Solo un amplio, profundo y diverso bagaje cultural permite ‘jugar’ con ese tipo de variables. Los escépticos podéis atisbar aquí uno de los motivos por los que un diseñador novel ‘aún está verde’ para crear una buena gráfica de marca para una organización que pretenda batirse el cobre en determinados sectores.

4. Compatibilidad semántica. Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike, Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: «la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización». A parte de eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a Steve Jobs cuando llegó con su manzana a un mundo de tecnicismos y siglas, ¡en los ’70!.

5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Dejando aparte los casos imposibles de gestores y diseñadores con predilección por lo abigarrado en general, si os dais cuenta, estamos ante un parámetro relacionado con el ‘ajuste tipológico’: ¿realmente es necesario un símbolo y un logotipo, o en este caso basta con un buen logotipo? Marcas de primerísimo nivel, en competencia global, y de los sectores más diversos se bastan y se sobran con un logotipo: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etc. Aunque tanto gestores de marca como diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, ‘Menos es más’, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de la ‘amplitud de miras’ con la que se debe (si se sabe y se puede) diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen consejo: «las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr, las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles». Tomemos nota pues. Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido. En el libro se pone el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital marcario oculto. Creo sinceramente que dados los tiempos que corren, donde todo se acelera y se interrelaciona, contar desde el principio con un Identificador Visual con ‘el don de la ubicuidad’ es una ventaja competitiva (aunque sea hipotética y futura) nada desdeñable.

7. Vigencia. Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, ‘resemantización’ (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. ¿Qué creéis que sucede aquí? ¿De verdad pensáis que todos los diseñadores saben dotar de universalidad y ‘atemporalidad’ a un signo de nueva creación, al que además se le exige originalidad y diferenciación evidente de cualquier otro signo preexistente? ¿No os parece un reto demasiado ‘heavy’? ¿Estamos pidiendo acaso que haga magia? Permitidme dejar abierto el enigma, sería complejo tratar de resolverlo aquí.

8. Reproducibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño tan pequeño como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y negro porque se trata de un periódico, etcétera. A pesar de que estamos en el S. XXI, en plena era digital, todavía nacen infinidad de marcas diseñadas únicamente para y desde el soporte impreso menos exigente y sin tener en cuenta en absoluto este parámetro. Los problemas vienen ‘sobre la marcha’, cuando el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la marca inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o solicita un icono para el acceso directo a su App desde un smartphone, etc… y alguien tiene que improvisar soluciones que presentan un alto grado de imperfección (con lo que ello supone para la ‘imagen percibida’ de la marca).

9. Legibilidad. Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien a las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente reproducción de los signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en tamaños muy pequeños o muy grandes, con poca o con mucha luz, con el motivo algo desenfocado, etc. Si la lectura distante es una condición a la que estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como ejemplo una estación de servicio en una autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima y, seguramente deberá estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se trata del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Este requisito se reduce a la mínima expresión cuando hablamos de un estudio o consultorio profesional. Los autores ponen el acento en la velocidad de lectura como un factor de máxima importancia en el concurrido y agresivo mercado de las señales (en la vía pública, en la TV o en los banners), y van incluso más allá al mencionar la importancia de la propia aceleración psíquica de los perceptores en el mundo urbano actual (ansiedad). Frente a todo ello, los signos deben facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad. Como podéis observar el nivel de los ‘palabros’ va ‘in crescendo’. Tranquilos, más allá de los términos lo importante es comprender el concepto subyacente a cada parámetro para poder aplicarlo cuando estamos evaluando o creando signos identificadores. En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión, ¿verdad?; el primero forma parte claramente del universo de los símbolos abstractos y el segundo es del todo figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir? Eso no quita que signos más o menos ‘abiertos o cerrados a la interpretación’ puedan funcionar si coinciden con la intención identificadora correcta para el caso. Tan malo es que todo el mundo ‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte lo representado en una forma pretendidamente figurativa.

11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para ‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su ‘lógica compositiva’. Un parámetro crucial por tanto para lograr posicionamientos de la forma más rápida y rentable posible. Para quienes quieran profundizar un poco más en un concepto tan apasionante, les sugiero buscar información sobre Psicología de la Gestalt y sus leyes o principios.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’. No debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay que tener en cuenta que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que hay que evaluar combinados entre sí. El nivel de vocatividad adecuado para una determinada entidad depende tanto de cuestiones técnicas (legibilidad necesaria, contraste respecto al contexto) como de identidad (perfil, personalidad, tipo de diálogo con sus públicos). En unos casos lo adecuado será la voz baja y discreta y en otros el tono llamativo y vigoroso.

13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible en mayor o menor medida en función del sector y el contexto de competencia del caso. Un banco necesita un nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su nombre. Tanto ‘pasarse’ como quedarse corto puede ser un verdadero problema. Aquí es donde el diseño de Identidad Visual se parece a la cocina. 😉

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir ‘más allá de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del Identificador Visual puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo estarían las entidades que por su propio talante han de transmitir ‘frescura’ e ‘informalidad’ (menor requerimiento de ‘sistematicidad’ en el uso de los signos identificadores, aunque siempre debe existir un cierto grado) y en el otro los casos donde es necesario construir ‘familias de marcas’ (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una misma familia, cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

Y ya. Por fin. Se que ha sido duro llegar hasta aquí, pero creo que merece la pena tener bien ubicadas unas referencias claras, objetivas y cuasi científicas (al menos avaladas por la experiencia) frente a los típicos y cansinos ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. Gracias a Chávez y Belluccia por fin podemos utilizar un marco conceptual y unos términos apropiados para hacer consideraciones sobre símbolos y logotipos.

Aprovechamos para recordar a quienes lideran empresas o instituciones de habla hispana (de cualquier país) que ofrecemos nuestra experiencia en Estrategias y Diseño de Marcas, también a distancia. Tras llegar a un acuerdo sobre la definición y alcance de programa de Imagen Corporativa a abordar, remitimos vía mail el cuestionario ‘Marcas más vivas’, programamos una serie de encuentros vía Skype, y a buen seguro obtendremos juntos los mejores identificadores visuales para su proyecto. Solicite más información. Gracias.

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La puesta en valor de la experiencia

28/12/2014 By REDACCION

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En 2009, en plena crisis económica, Bornay apuesta por diseñar y consolidar una estrategia propia en el escenario global. Ni el proceso de relevo generacional, ni las dubitativas, variadas y cambiantes regulaciones en materia de energías renovables en los distintos países donde opera, ni la conquista del mercado USA que hasta la fecha se le había resistido, ni las amenazas asiáticas en la fabricación de aerogeneradores de pequeña y mediana potencia, nada puede parar el crecimiento sólido y sostenido de una pequeña y cohesionada compañía consciente de que sus máquinas son las que ofrecen mejor rendimiento y robustez de todo el mercado. Javier García y Juan Aís, desde ‘Nítida Branding’, ayudaron a traducir la ya madura Estrategia Empresarial de la familia en una Estrategia de Marca clara y potente, que generó a su vez una Identidad Visual a la altura del reto, así como un Plan de Comunicación orientado hacia una sólida construcción de marca. Un conjunto de acciones que definitivamente están resultando cruciales para poner en valor el carácter pionero de la marca y sus cuarenta años de experiencia en todo el mundo. Hoy todos quieren sumarse a la ‘experiencia Bornay’.

www.bornay.es

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P R E M I O S

… Identidad Visual Corporativa

MAHE

MAHE. Museo Arqueológico y de Historia de Elche “Alejandro Ramos Folqués” La ciudad de Elche, una de las capitales españolas del arte ibérico, venía reclamando desde hacía muchos años la rehabilitación y ampliación de las instalaciones de su viejo museo arqueológico. El proyecto contemplaba la restauración del Palacio de Altamira y la adecuación de una […]

MUPE

Museo Paleontológico de Elche (MUPE) Solución: Mostrar con un carácter didáctico los orígenes de la vida, hallazgos, fósiles y restos de dinosaurios. Este espacio es hoy referente museístico en la Comunidad Valenciana que integra grafismo, color e interiores, generando un modelo de interrelación entre diseño, conservación del pasado y enseñanza de la Historia.   

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I N S P I R A

"El Branding servía para hacer relevantes a las Marcas en una cultura unificada (mainstream), pero vivimos en una masiva deserción de la misma y en la proliferación de infinidad de sub-culturas".

Juan Aís

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