Internet, entendido como una especie de ‘sistema nervioso’ de la globalización, puso patas arriba todas y cada una de las prácticas y supuestos de la disciplina del branding, sembrados y bien abonados durante el S. XX.
El cambio de paradigma es tan profundo y relevante que muchos profesionales andan dando palos de ciego, los unos siguiendo inercias obsoletas y los otros subiéndose al carro ‘de lo último por lo último’ dejando aquello de la estrategia para otra ocasión. Lo cierto es que la desmaterialización del mundo y su conversión en bits está afectando de lleno a la esencia de empresas, productos y servicios. No se trata simplemente de aquello de que no estar en los medios equivalga a no existir en el mercado, hemos de ir más allá y darnos cuenta de que el mercado todo es ahora comunicación, y que para hacerse siquiera oír un poquito una empresa debe codificarse por entero en discurso comunicativo, tanto verbal como visual (transmisible por la red y preparado para el diálogo con los públicos).
No importa cómo sea y dónde esté ubicada la empresa, si es fabricante o no, quienes sean o dejen de ser los propietarios o accionistas; los representantes de la marca son ahora código puro, comunicación pura. En este escenario la comunicación ya no es más una opción ni debe entenderse como un añadido, hemos de atrevernos a decir, cada vez más, que «Empresa es igual a Comunicación».