30 años de praxis dan para mucho. A mediados de los ’80 estudiaba Diseño Gráfico al tiempo que trabajaba como creativo en una agencia de publicidad, y a principios de los ’90 ya ofrecía servicios de Diseño y Comunicación desde mi propio estudio a empresas de sectores tan variados como los que la Pyme alicantina representa. Ha llovido mucho desde entonces, pero al igual que fui pionero en el uso del ‘Apple Mac’ en lo que en el 88 se llamaba ‘Diseño Asistido por Ordenador’, siempre he sabido anticipar y adaptarme a los vertiginosos cambios en tendencias, mercados y tecnologías para poder ofrecer respuestas avanzadas a través de la disciplina que hoy denominamos ‘Branding’.
Mi trayectoria se ha forjado de la mano de un nutrido y diverso grupo de Pymes, con quienes he ido encadenando períodos de acompañamiento más o menos largos en función del tipo de intervención sobre su comunicación y/o sus marcas. La excepción a esta regla se reduce a sendas colaboraciones puntuales con una multinacional alemana y otra estadounidense, y de las que solo pude extraer una conclusión general: mi labor solo puede ser efectiva a través de la confianza directa de quienes lideran un proyecto, una condición mucho más asequible cuando he podido hacer equipo con el Director ejecutivo, e incluso, como en algunos casos memorables, con el fundador y propietario de la compañía.
He tenido ocasión de colaborar con grandes empresarios y directivos, he diseñado marcas que día a día siguen representando la energía de muchas personas, he ayudado a crear Estrategias de Marca, Publicidad, Planes de Comunicación y de Construcción de Marca, pero también, y sobre todo, he aprendido mucho de cada uno de los emprendedores con quienes me he sentado a reflexionar sobre su negocio, su sector y sobre las vicisitudes del mercado en muy distintas coyunturas. Para la mayoría de esas personas a quienes tanto admiro, mi participación en dichos procesos de desarrollo, crecimiento o adaptación tenían un fin último: mejorar las ventas a través de una creatividad seductora; desde mi punto de vista estábamos, juntos, construyendo marca, o sea, percepciones positivas y sólidas en todos y cada uno de los públicos a los que esta se dirige.
Lo táctico vs. lo estratégico, lo efímero vs. lo permanente, tan importante lo uno como lo otro, y tan imbricado que muchas veces resulta difícil de discernir. Es precisamente la afinada visión que otorga la madurez y la experiencia la que me ha conducido a fundar FLUENTIS, un espacio desde donde seguir ayudando de forma profesional y honesta a quienes lideran un proyecto que requiere una mirada atenta y cuidadosa sobre la imagen de marca.
Capacidades
Mi primera y más honda pasión es ayudar a crear y a construir marcas. Desde lo más inmediato, el nombre y el diseño, hasta la complejidad más absoluta: las representaciones mentales duraderas que los públicos tienen de ellas.
Mi segunda debilidad orbita sobre el Diseño Editorial (el tiempo me da la razón y ahora las mejores webs tienen ya en cuenta la sabiduría acumulada por una disciplina de siglos, aunque muchos traten de vender ese viejo conocimiento sobre composición, tipografía y ‘legibilidad’ como User Experience. Como si durante siglos se hubiese diseñado ‘para nadie’ y acabáramos de descubrir ‘al otro’ gracias a internet. Denominaciones que ponen en evidencia la torpeza de quienes ofrecen servicios sin una formación siquiera básica como diseñadores).
Iba a decir que me considero también experto en Comunicación Corporativa y en ‘Branding’, pero definitivamente ‘experto’ es, al menos para mí, un término denostado. Si hay algo que odio es esa estupidez vacua con la que supuestos expertos, gurús del marketing o la empresa, venden libros y conferencias explicando una supuesta metodología revolucionaria cuando en realidad solo están contando, ‘a toro pasado’, cómo es que determinado proyecto tuvo determinado éxito. Pasando por alto que no hay dos organizaciones ni dos coyunturas iguales, que el éxito y la supervivencia de un proyecto no es otra cosa que inteligencia creativa adaptándose momento a momento, y que esa inteligencia es como el ADN de cada individuo, personal e intransferible. ‘El camino se hace al andar’, cada cual camina de una manera, y por tanto hace un camino particular al andar. Contar la historia de los caminos de otros no lleva a ninguna parte, el verdadero reto es incorporar la creatividad a nuestra empresa, en tantas facetas como sea posible.
Mi credo creativo
Y llegamos así a mi particular y transversal caballo de batalla, tanto en lo profesional como en lo personal: la creatividad. Pienso sinceramente que las organizaciones necesitan incorporar conocimientos, habilidades y actitudes orientadas a la innovación permanente, aspectos que hasta hace bien poco solo han explorado los llamados creadores: arquitectos, artistas y diseñadores, además de científicos. La creatividad útil para la empresa solo es posible mediante la reflexión, la experiencia y el entrenamiento. Se trata de un proceso. Necesita tiempo y un entorno favorable para fructificar. He tenido experiencia conformando y liderando equipos creativos, he dado clases sobre tendencias y creatividad tanto en academias privadas como en masters universitarios, he tenido también la oportunidad de idear, montar una ‘Start Up’ (con todo lo que conlleva) y de llegar a ganar el certamen LinkToStart 2012 de la Fundación Inlea; por otro lado utilizo con asiduidad métodos como LEAN StartUp o herramientas para la prospectiva y la evaluación de modelos de negocio como el Business Model Canvas y estoy también muy familiarizado con lo que hoy se denomina Design Thinking, proceso creativo centrado en la empatía y la cognición humanas. Y, por si fuera poco, he de confesar que para profundizar en todo ello, actualmente estoy cursando Antropología Social y Cultural en la UNED.
Como un sastre
Así es que, si he de definirme de alguna manera, creo que ‘un sastre’ sería una bonita metáfora. Lo unos tratan de dar con el prêt à porter de la comunicación mientras los otros tratan de encajar en él… para cuando se vienen a dar cuenta la moda ha cambiado tres veces más y se vuelven a sentir ‘anticuados’ o fuera de lugar. Parece que lleva un tiempo darse cuenta de que: 1. Solo triunfan quienes son auténticos y tienen un estilo propio y bien diferenciado, 2. De eso precisamente va el Branding, y 3. Todo lo demás es dar palos de ciego, cuando no tirar directamente el dinero a la basura. Así es que mi especialidad, resumiendo mucho, consiste en ayudar a quien lidera un proyecto a extraer lo mejor del mismo y a generar recursos para ponerlo en valor. A través de un conocimiento previo de la cultura de la organización, intervengo sobre los nombres, los símbolos, las historias, los mensajes, las formas, los estilos, etc. y sobre cómo implementarlos y mantenerlos en el tiempo.
Mi mensaje principal puede sonar simple y fácil: como lo que bien empieza bien acaba, siempre que uno sea riguroso y perseverante en su identidad y en su comunicación, el premio al trabajo bien hecho será una buena reputación.
Juan Aís Perfil LinkedIn