Bienvenido. Soy Juan Aís, estratega de marca, diseñador y antropólogo de empresa en formación.
FLUENTIS es la consultora desde donde pongo a disposición de quienes lideran un proyecto mis 30 años de experiencia impulsando marcas.
Si crees que una marca es el resultado de una correcta gestión de las expectativas de las personas con las que se relaciona, si a pesar de utilizar técnicas de marketing tienes la sensación de que las acciones de comunicación en tu compañía andan fragmentadas, e intuyes que una estrategia de marca unificada con tu visión podría enderezar el asunto, quizá te interesa seguir leyendo. Mi objetivo es ayudar a líderes como tú a obtener y mantener un alto rendimiento de marca en el cambiante y competitivo entorno actual.
Lo disruptivo no es la tecnología
Desde el momento en que nuestro cliente puede acceder cómoda y rápidamente a la información necesaria para tomar sus decisiones de compra sin recurrir a escaparate o intermediario físico alguno, se abre una gran ventana de oportunidad para marcas emergentes, en detrimento de las tradicionales que se quedan en su zona de confort.
¿Exponerme a la incertidumbre de si pasará o no un taxi, cuando puedo solicitar un vehículo de inmediato? ¿Ir al cine cuando puedo ver la película o serie que quiero en cualquier momento? ¿Desplazarme al centro para buscar determinado libro, disco o accesorio informático? ¿Exponer en una feria cuando con la web de mi marca y un sistema de ‘inbound marketing’ soy capaz de atender, fidelizar y adquirir nuevos clientes? …
Parece que a muchos se les escapa que los nuevos modelos de negocio consisten, básicamente, en incorporar valor diferencial al menos en un punto de la “cadena de decisiones del cliente” —búsqueda; evaluación; adquisición; uso— de un determinado bien o servicio.
Obsérvese que la tecnología implicada en proporcionar al cliente la información y los interfaces necesarios para que tome y ejecute sus decisiones es, a día de hoy, básica y asequible para la mayoría de organizaciones. Desde el punto de vista del usuario estamos hablando de Apps y Webs. En los casos más extremos busco, me informo, comparo, evalúo, compro, recibo y disfruto sin salir de mi smartphone. ¿Puede ser más evidente que lo medular de un negocio depende de percepciones y decisiones 100% humanas, y que toda tecnología es solo el medio para ofrecer productos y servicios que merezcan la pena, a través de interfaces que proporcionen satisfacción sin fricciones?
Es la cultura*, estúpido*
Tres son los grandes peligros, a mi entender, a los que están expuestas muchas marcas en la actualidad. Y la causa es siempre la misma: no prestamos la debida atención a los enormes cambios culturales que están teniendo lugar en las sociedades contemporáneas. Todo sucede tan rápido que nuestros esquemas mentales son incapaces de captar, y mucho menos de analizar, las nuevas realidades. Podríamos decirlo de otra forma: las herramientas del marketing y el management se han quedado obsoletas, y nosotros, cegados por la tecnología.
1. Un branding desprovisto de las certezas de los viejos paradigmas puede dañar a una marca cuando utiliza, de forma indiscriminada, técnicas invasivas de marketing-publicidad. Ante la huída de las antiguas audiencias de aquella unificada cultura mainstream y su dispersión en sub-culturas a las que no es tan fácil llegar, muchas agencias cobran al cliente por “disparar a todo lo que se mueve”, disfrazando su desconcierto tras eufemismos como “omni-canalidad”, ocultando tras las estadísticas el fraude que alojan las redes sociales en forma de bots y granjas de clicks, y haciendo caso omiso a la rebelión de los usuarios que se defienden mediante indiferencia, animadversión y ad-blockers. De fondo, el mercadeo con los datos de los usuarios y la sumisión a los monopolios de la publicidad online.
Aún hay más, y no podría ser peor… Proliferan gurús o influencers que se jactan de tener una única e infalible receta de ‘marketing online’ que sirve tanto para empresas grandes como pequeñas, estén orientadas hacia el consumidor final (B2C) o a suministrar productos o servicios a otras empresas (B2B); y les da igual también si la naturaleza de la oferta es exclusiva, de nicho, o de alcance masivo. (!)
He de reconocer que siento una especie de vergüenza gremial cuando veo y escucho a colegas insistir en la simplificación de la realidad que, en todo caso, servía antes de la llegada de las redes sociales y la web 2.0. Perdón por la parte que me toca. Os aseguro que llevo años observando la debacle y formándome para tratar de “reinventar” el Branding, para que siga siendo honesto y efectivo, incluso en estos tiempos revueltos.
2. El segundo peligro proviene de la proliferación de servicios, consultoras y gurús, apoyados masivamente en medios y redes sociales, que ofrecen “transformación digital” a troche y moche, como una especie de “cajón de sastre” donde parece caber casi todo lo que “salvará a las empresas” de una suerte de “apocalipsis tecnológico”, que además de crear mucha confusión respecto a la adopción de soluciones tecnológicas se utiliza a menudo como pretexto para no atender otras carencias como modelos de negocio obsoletos, falta de creatividad, de innovación, etc…
Puedo ilustrar este punto en primera persona. El verano de 1988 me encontré sentado ante uno de los primeros sistemas “de diseño asistido por ordenador”, como se denominaba entonces. Habiendo recibido cinco años de formación totalmente analógica en Diseño Gráfico acabé siendo pionero de la “transformación digital” de las Industrias Gráficas, los Estudios de Diseño, las Editoriales y las Agencias de Publicidad. De la mano de los “Apple Computer Centers” de Alicante y Murcia, estuve compaginando mi faceta de Diseñador con la de Formador en procesos digitales y programas informáticos hasta bien entrado el año 1994.
En ese período de seis años, unos antes y otros después, todas las empresas acabaron aprobando con éxito aquella transformación digital. Lo que entonces no sabíamos es que el ‘cambio cultural’ asociado al desarrollo de internet acabaría sustituyendo el papel por pantallas, que la mayoría de las gráficas y editoriales habrían desaparecido quince años más tarde, y que los Estudios y Agencias que sobrevivieron lo hicieron gracias a su capacidad de “pivotar” sus modelos de negocio y adaptar sus culturas organizativas hacia el diseño, la comunicación y el marketing online.
Ergo: “la digitalización” no es el problema fundamental, pues tarde o temprano toda tecnología acaba siendo una commodity; los proveedores de sistemas, más o menos específicos de cada sector, van “empujando” a las empresas en la buena dirección y al ritmo de la innovación. Me atrevería a decir, incluso, que la inversión en innovación incremental no nos garantiza en absoluto la pervivencia. Casos de grandísimas empresas como Kodak o Nokia deberían ponernos en alerta sobre los peligros de obviar lo cultural que cambia momento a momento a nuestro alrededor mientras nos cegamos con los cantos de sirena —actualmente, en España, “la transformación digital”— o en nuestra zona de confort —creer que seguimos satisfaciendo la cadena de decisiones del cliente, sin preocuparnos por saber en qué medida este ha cambiado sus percepciones, preferencias y prácticas: ¡Puede que la cultura en la que nuestros antiguos clientes se desenvolvían ya no exista más!, o tan solo de forma residual—.
3. El simulacro de la innovación disruptiva a través de las denominadas “metodologías ágiles”. Creo que esta tercera problemática es la más profunda y difícil de solventar a medio y largo plazo, porque tiene profundas raíces sociales y culturales en nuestro país. Quienes nos dedicamos a profesiones creativas desde la primera juventud, y de algún modo superamos pronto las limitaciones que a todos nos impone un estilo educativo rígido, dogmático y basado en el ejercicio de la memoria, sabemos por experiencia propia que “producir un bien creativo” requiere de una profunda inmersión en la problemática y el contexto socio-cultural, de la investigación pertinente, de un entorno confiable en el que no existan miedos, jerarquías ni competitividad entre los participantes; y requiere, además, de unos tiempos para la incubación y maduración del problema, para la generación de ideas, su posterior selección e iteración, así como para la vigilancia del desarrollo de la solución cuando esta aparece. Los factores culturales y temporales son por tanto claves en cualquier proceso creativo serio. Mediante metodologías ágiles lo que habitualmente se produce es una “recreación”, a partir de lo que ya estaba allí, en las mentes de los participantes, antes de comenzar el proceso.
Tras la crisis del modelo económico español, quisimos importar, sin más, las actuales herramientas de un Silicon Valley con tres cuartos de siglo de una cultura que sabe combinar ‘creatividad’, ‘tecnología’, ‘negocios’ y ‘financiación’. El resultado es que muchas empresas-marcas españolas creen estar invirtiendo en innovación disruptiva cuando, en el mejor de los casos, lo que están obteniendo a cambio son pequeños avances incrementales.
La segunda gran oleada
“Destrucción Creativa” es el concepto que el economista Joseph Schumpeter utilizaba, ya en 1942, para explicar que el dinamismo y la innovación disruptiva son consustanciales a la economía de mercado, donde nuevos productos y servicios destruyen viejas empresas y modelos de negocio.
Nada nuevo bajo el sol pues; salvo el crecimiento exponencial de posibilidades disruptivas que el nuevo siglo nos trajo con la revolución de Internet —como conector global de información y comunicación—.
Lo más preocupante para unos, y apasionante para los más atentos a los procesos de cambio, es que a esta primera oleada de modelos de negocio que están cambiando las reglas, le sigue una segunda por los efectos de la revolución Blockchain, —tecnología que me atrevería a definir como “el conector global del valor y la confianza”—.
Herramientas para el liderazgo y la resiliencia
Ante el nuevo panorama, me sumergí en la Antropología Social y Cultural en busca de las respuestas que el marketing y el management de la era “pre-internet” eran incapaces de ofrecer, y me encontré con grandes tesoros metodológicos y analíticos que permiten, además de interpretar esta cambiante realidad contemporánea, iluminar otros aspectos de la cultura que tradicionalmente habíamos pasado por alto en los negocios, seguramente porque los mercados eran espacios mucho más sencillos, estables y manejables.
Aquellos años en los que ser creativo en una cultura única —mainstream— era cool y relativamente sencillo se acabaron hace tiempo. No basta una frase ingeniosa para que una marca obtenga interés, menos aún cierta credibilidad, y no digamos ya la confianza de los ciudadanos-usuarios-consumidores. Tampoco los profesionales con talento quieren trabajar en organizaciones donde las jerarquías no se perciben claramente vinculadas al mérito, la transparencia y los valores compartidos. Y muy pocas instituciones, públicas o privadas, están siendo capaces de articular ‘ecosistemas’ que integren creatividad, tecnología, negocios y financiación para generar —o regenerar— aquellos modelos que las sociedades demandarán en los futuros, inmediato, y posteriores.
Creo que en este contexto acelerado y escurridizo, el objetivo principal de un Líder debe ser transformar su Compañía en un organismo resiliente, y asumir su rol de piloto capaz de anticipar y articular los cambios culturales, tecnológicos y económicos que seguirán teniendo lugar en los mercados. Y a las agencias nos toca tomar buena nota de que la creatividad ya no radica, como antes, solo en nuestro lado; detectar el talento existente en la organización del cliente, activarlo y gestionarlo conjuntamente con él es mucho más inteligente que seguir tratando de dar lecciones magistrales, como magos que se han quedado sin público.
Marcas de Alto Rendimiento, reinventando el Branding a la luz de la Antropología Cultural
De la misma forma que internet está borrando las fronteras entre Marketing y Ventas, Branding y Dirección General irán de la mano en las compañías resilientes —capaces de anticipar y activar los cambios culturales en lugar de andar siempre al rebufo, o con miedo a perder los trenes—. ¿No es acaso lo mismo ‘Gestión de Marca’ que ‘Gestión de las Expectativas de las Personas’, máxime hoy, en la era en que los ciudadanos-usuarios-consumidores dirigen la acción y activan los cambios culturales?
Desde la revolución industrial nos habíamos querido olvidar de que los humanos somos complejos, contradictorios, emocionales, influenciables, e insaciables buscadores de reglas y valores con los que identificarnos para construir, mantener y vivificar comunidades de sentido. Ha llegado el momento de utilizar las herramientas de la Antropología Cultural, la más científica de las humanidades y la más humanista de las ciencias, para superar, o al menos contrastar, aquella visión limitada de las personas como una suma de datos abstractos —incapaces de incluir y dar respuesta a los contextos, las relaciones y las verdaderas motivaciones de las personas—.
En FLUENTIS estamos en plena transformación, desde las clásicas aproximaciones del marketing y el management hacia la integración de las más potentes herramientas de análisis de la ciencia social antropológica. En este sentido, los contenidos de la presente web irán poco a poco siendo sustituidos por nuevas teorías, enfoques, metodologías y servicios en los que EE.UU., Reino Unido y los países nórdicos nos llevan la delantera. Actualmente estamos implementando esta nueva aproximación en proyectos de una selección de clientes convencidos de que la ‘Gestión de Marcas y Personas’ debe experimentar una notable evolución.
Hacia un formato de acompañamiento
Tenemos experiencia y nos encanta formar equipos de ‘análisis y diseño de negocios radicalmente mejores’ junto a quienes los lideran. Nos gustan las Pymes y las pequeñas instituciones, donde todas las personas se conocen bien y se pueden estimular y vertebrar de verdad los cambios, sin grandes traumas, con flexibilidad y mucha ilusión.
Si eres uno de esos líderes, y te sientes identificado con nuestro actual proceso de transformación a la hora de abordar la verdadera generación de valor a través del ‘Branding’ y la ‘Innovación’, no dejes de solicitar una entrevista sin compromiso.