Los especialistas en ‘Diseño de Identidad Visual’ somos partidarios y entusiastas del diseño de marca ‘desde cero’, por múltiples razones. La principal es que el espacio de libertad que nos queda para diseñar ‘Identidades Visuales de Alto Rendimiento’ en la ultra-competitiva ‘economía de la atención’ actual es, cada vez, más y más estrecho.
Poder participar junto al equipo fundador tanto en la definición del nombre (parte verbal de la marca) como en el diseño de los signos de Identidad Visual que habrán de representar al proyecto en el tiempo y el espacio ha pasado a ser, además de un lujo desde el punto de vista conceptual y de diseño, un factor estratégico de primer orden. Las formas simples, impactantes, de rápida lectura y memorables son limitadas y ya están en manos de marcas bien posicionadas. Hace mucho que a los diseñadores se nos prohíbe utilizar rombos verticales (Renault), estrellas de tres puntas dentro de un círculo (Mercedes Benz) o iconos de una manzana (Apple), por poner solo unos ejemplos.
Todo este «rollo» era para resaltar la dificultad técnica añadida cuando hemos de abordar un proceso de rebranding, cuando lo natural, en el caso de una marca diseñada en origen con fundamento —esos fundamentos a los que nos referíamos en este artículo— es que perviva al menos tanto como la compañía a la que representa; o que necesite, a lo sumo, algún sutil restyling en determinados momentos.
Punto de partida. La Identidad Visual consistía en un ‘Logotipo con accesorio’ que había sido ‘fagocitado’ por la utilización de distintos iconos representando una mariposa. Este recurso gráfico tuvo su origen en el diseño de las etiquetas de las bolsas de la línea de ‘alimentación’, y se fue extendiendo paulatinamente a otras líneas y presentaciones de producto.
En el caso que nos ocupa, la Dirección General de NATURCID había tomado conciencia, tras casi veinte años de paulatina y cuidadosa ampliación de líneas y productos, de que el conjunto de los envases no era capaz de transmitir el conocimiento, la pasión y la dedicación con que se elabora la oferta de la empresa, además de que le faltaba coherencia y «aire de familia».
Por si el punto de partida no fuese suficiente para tomar la difícil decisión estratégica, no exenta de peligros, de optar por el rebranding, los resultados del estudio y las entrevistas para la definición de la ‘Estrategia de Marca’ no nos dejaron otra opción. Se nos reveló un sector en plena ebullición: emergencia de múltiples actores de todo tipo (grandes y poderosos, pequeños, generalistas, especializados…); desarrollo de diversos canales alternativos al tradicional de la tienda de herboristería (grandes superficies, farmacias, ‘supermercados-eco’, estética y peluquería, ’wellness’, ‘fitness’…). Para más inri, el canal herboristería estaba siendo el epicentro de toda la presión comercial de esta sobreabundancia de marcas en competencia (unas para sobrevivir, otras para empujar y quedarse, y otras más grandes simplemente como ‘laboratorio’ desde donde ‘transplantarse’ a otro u otros de estos canales en desarrollo…).
La opción, por tanto, estaba clara: íbamos a reivindicar nuestra legítima posición en el sector, para lo cual necesitábamos un Identificador Visual renovado y un Sistema de Packaging a la altura del reto.
La nueva marca no solo debía responder a los parámetros de excelencia gráfica que por norma nos auto-imponemos; debía, además, conseguir integrar formas y significados de un anterior Identificador Visual fragmentado; tratar de salir airoso de la necesidad de representar un icono tan manido como el de una mariposa, y lograr la alquimia necesaria para condensar 20 años de trayectoria.
La etapa de diseño nos brindó un conjunto de signos distintivo, evocador de la identidad tradicional de la marca, capaz de articularse para cualquier necesidad de comunicación visual de la compañía, y, sobre todo, atemporal y versátil.
Una vez validada la Nueva Identidad Visual pasamos a abordar nuestro segundo gran reto: diseñar un Sistema de Packaging. Lo que implica tratar de ir más allá de unos diseños de envases más o menos coordinados para conseguir que cualquier futuro nuevo producto tenga un encaje lógico y evidente en unas pautas gráficas pre-diseñadas. Para ello partimos de varias hipótesis: paletas de color, tipografías, tipos de papel, de fotografía, ¿pictogramas? ¿será necesario el uso de fotografía, o unos patrones tipográficos y de configuración de los espacios y los fondos será suficiente?
Aunque la compañía sigue inmersa en la gradual implementación de la nueva imagen, podemos apreciar cómo los envases ya transmiten el mimo por la selección de producto, la honestidad y transparencia de la relación de la marca con sus públicos, y ese ‘aire de familia’ que se echaba mucho de menos. Podemos adivinar además, lo intuitivo y directo de la ampliación de producto. Cada nuevo miembro ‘encaja’ en un patrón formal muy definido, lo que repercute también en rapidez de la implementación y en el subsiguiente ahorro de costes. Tampoco resultaría complicada la llegada de una nueva línea de producto, o, incluso, la posibilidad de que los gestores de la marca decidan explorar nuevos nichos de mercado o modelos de negocio. ¡Bienvenidos a los retos del Siglo XXI!
