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Fluentis

Marcas de Alto Rendimiento

«Construir una Marca de Alto Rendimiento
en la nueva economía de la atención
es la clave del éxito de cualquier negocio.»

Juan Aís. Consultor de Marca
y Antropólogo de Empresa

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CASTILLO DE JIJONA, Selección ARCA 2020 al mejor packaging alimentario

30/11/2020 By Juan_Ais

Link Premios ARCA 2020

Nuestro Programa de Packaging para ‘CASTILLO DE JIJONA’ ha sido galardonado con el premio SELECCIÓN ARCA 2020 al Mejor Packaging de Alimentos, que se une así a los BEST BRAND AWARDS 2020 por la nueva Identidad Visual de la marca turronera.

Sin ninguna otra acción de marketing o publicidad, la marca consiguió triplicar las ventas durante la campaña de 2019, tanto por la inmediata aceptación y complicidad por parte de los responsables de compras como por su llamativa presencia en los lineales. En la Consultora de Marca e Innovación FLUENTIS estamos muy orgullosos de los resultados; lo consideramos casi como un caso prototípico de “estudio de los efectos inmediatos que un buen Packaging puede tener en el comportamiento del consumidor”.

¡Dos de dos en 2020! Sin duda se trata del respaldo de los expertos al éxito que están cosechando los icónicos estuches entre el canal y los consumidores de productos navideños. El siguiente objetivo de ‘Castillo de Jijona’ es seguir innovando en cuanto a producto, con el objetivo de «desestacionar» en lo posible la venta, así como iniciar una nueva conquista de mercados internacionales.

Filed Under: CONSTRUYENDO MARCA Tagged With: identidad visual, Packaging, Rebranding

‘Castillo de Jijona’, una firme apuesta por la diferenciación

13/08/2019 By Juan_Ais

Que los envases pasen desapercibidos en el lineal es algo de lo que toda marca de gran consumo debería huir como de la peste. Aunque, por desgracia, hemos de admitir que se trata de un fenómeno más habitual de lo que nos gustaría.

Debemos empezar por reconocer que los mercados contemporáneos han llegado a tal punto de competencia y saturación de oferta, que cada vez resulta más complicado reclamar una parcelita de atención para nuestras marcas. También es cierto que determinados sectores andan más rezagados que otros en cuanto a los usos estratégicos de la Identidad Visual y el Diseño de Packaging.

En el caso que nos ocupa, algunos distribuidores habían observado –y advertido a la dirección comercial de la Sociedad Anónima Turrones José Garrigós– que los envases de su marca ‘Castillo de Jijona’ no terminaban de verse bien –y menos aún de destacar– en los lineales.

Sí, en ese lugar donde un producto tan estacional como el turrón prácticamente «se la juega» cada campaña navideña.

El diseño de los envases, en el momento de la intervención.

El encargo inicial consistía, «únicamente», en proponer opciones hasta llegar a un nuevo diseño de envases para la gama de turrones de la marca ‘Castillo de Jijona’.

Al hacer una pequeña investigación sobre «el estado del arte» del packaging turronero en nuestro país, tomamos conciencia de lo «congelado» en el tiempo que parece estar. Es como si no hubiese pasado nada a nivel de diseño desde los años noventa; quizá desde aquél momento en que las marcas blancas comenzaron a azotar a tantos subsectores de la alimentación.

Sea como fuere, nos encontramos con que aquello de «no llamar la atención en el lineal» es una patología que afecta a la mayoría de marcas que podemos encontrar en los establecimientos de la gran distribución; de tal suerte que los lineales rebosan estuches tan saturados de información que crean una maraña visual difícil de penetrar para el atareado comprador.


El estudio comparativo de la competencia, tanto de marcas de referencia como de «marcas blancas», nos llevó al convencimiento de que los actuales lineales de turrón de la gran distribución son, en general, bastante anodinos –a nivel visual–.

Las marcas que han hecho un esfuerzo de diseño más reciente optan por el blanco frente a los tradicionales negros, marrones, granates y otras tonalidades oscuras. Un pequeño respiro visual, pero que no va más allá de ese «clasicismo neutro» ya explorado durante los noventa, y que denota también la incapacidad del sector por adaptarse a los gustos de las generaciones más jóvenes y/o a las diversas tendencias de consumo –como sí supieron hacer algunos otros subsectores como el chocolatero, por ejemplo–.

Aunque la ausencia de creatividad y distinción en el sector auguraban un camino lleno de posibilidades, a las primeras de cambio emergió una problemática mayor y de un profundo calado estratégico sobre cuya existencia parecía «no haber caído» la dirección de la compañía.

Más allá de esa especie de monolítico y rígido sello compuesto de una ilustración y un logotipo que acaba condicionando cualquier composición ¡necesitábamos «una marca de verdad»!

Con «una marca de verdad» me refiero a aquello que explicábamos en su momento en el post titulado «Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca».

Resumiento mucho: el anterior Identificador Visual de ‘Castillo de Jijona’ impregna de su estilo cualquier intento de nuevo diseño. Además, ni símbolo ni logotipo pueden funcionar por separado; ni en configuraciones alternativas –como una horizontal que vendría muy bien–; ni reducirse, sin que el conjunto pierda identidad y la ilustración del castillo legibilidad…

Así es como el encargo pasó de ser una pequeña intervención en la estética de los envases a convertirse en una suerte de Programa de re-branding, que requería intervenciones tanto en la Identidad Visual de la Marca ‘Castillo de Jijona’ como en el Diseño de los Envases de su Gama de Producto.

Del estudio para una nueva Identidad Visual emergió un potente sistema de signos y colores capaz de representar esta especie de «renacimiento de la marca», desde la tradición hasta la contemporaneidad más absoluta. Un sistema que abre nuevas posibilidades para alcanzar nuevos públicos y nuevos territorios.


Decidimos ir a por una tipología de Identificador Visual que privilegiara dos factores: «facilidad de reproducción» y «versatilidad» –a través de distintas configuraciones–.

«Los mejores logos son los más simples.»


Una vez aprobado el diseño –antes incluso de renovar la fotografía de producto– se hizo una pequeña tirada de los dos productos estrella –’Turrón de Jijona’ y ‘Turrón de Alicante’– para evaluar su recepción, tanto entre el personal interno de la compañía como, y sobre todo, entre los clientes.

Prueba de visibilidad en el lineal de un establecimiento. El diseño se basa fundamentalmente en la utiización de una tinta especial, de un color naranja muy vivo, capaz de responder a la luz de forma diferente respecto a la habitual impresión en cuatricomía offset. También en la combinación poco habitual de este color naranja con un plata metalizado.

Aunque idealmente deberíamos haber abordado la definición de una ‘Estrategia de Marca’ antes de cualquier intervención, la dinámica de los encargos me obligó a hacer un esfuerzo suplementario por mantenerme conectado con el ‘propósito de marca’, aunque este nunca hubiese sido formalmente formulado con antelación.

He de reconocer que el conocimiento previo del cliente, junto a la confianza y participación del equipo directivo durante el proceso resultaron clave para que del estudio surgiesen con naturalidad tanto la presentación del catálogo de producto como el tagline de marca. A continuación el diseño y la transcripción de los textos:

EL VALOR DE LA TRADICIÓN

En ‘Castillo de Jijona’ estamos tan orgullosos de nuestra historia y de nuestro saber artesano, que hemos decidido actualizar la marca y vestirnos de gala para volver a conquistar a nuestros clientes de siempre; y también para alcanzar nuevas generaciones y nuevos territorios.

Orgullosos también de portar el nombre de Jijona en el nuestro propio, sabemos a ciencia cierta que la verdadera vanguardia de este sector consiste, paradójicamente, en no desviarse lo más mínimo de una tradición artesana única en el mundo y que hunde sus raíces más allá del S. XV –a través de nuestros antepasados maestros turroneros–.

El secreto de un turrón excelente reside en varios factores que deben estar en perfecto equilibrio: en una esmerada y cuidada selección de los mejores ingredientes –de orígenes siempre controlados–; en una lenta y meticulosa elaboración –para la que es crucial un control absoluto del fuego y la humedad–; y en una sabia y cuidadosa mezcla –hasta ese punto que sólo el instinto de un maestro turronero sabe detectar en el instante preciso–.

A partir de ese momento, la obra queda en manos de la naturaleza; el frío y el reposo tendrán la última palabra antes de llegar a los paladares más exigentes del mundo.

Bienvenido al renovado ‘Castillo de Jijona’.
Bienvenido a la tradición.


www.castillodejijona.com

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Crítica a la marca de ‘Bank of America’

24/01/2019 By Juan_Ais

Una iniciativa de ‘Foro Alfa’ de lo más remarcable. Ya está bien de análisis parciales, sesgados y subjetivos sobre el Rendimiento de las Marcas en su ámbito más básico: el visual.

¡Bravo Foro Alfa!, ¡Bravo Luciano Cassisi! ¡Que cunda el ejemplo!

Filed Under: INNOVAR ES HUMANO −TAMBIÉN− Tagged With: Bank of America, Branding, identidad visual

‘Pasaporte Online’ para Hoteles y Empresas Turísticas

25/10/2018 By Juan_Ais


Programa dirigido
a Empresas orientadas
al Sector Turístico—

 


Si crees que la marca de tu establecimiento u oferta se ha quedado obsoleta o ‘fuera de juego’ para los nuevos tiempos y la era ‘online’, este es tu programa. Además de un ‘re-estilizado’ y flamante logotipo que podrás adjuntar a la próxima renovación del registro de marca, contarás con una actualizada Estrategia Online a la medida de tus públicos, así como con un equipo listo para inaugurar una etapa de comunicación y marketing online capaz de marcar la diferencia en términos de imagen y reputación.


Incluye:
  • Auditoría básica de Marca. Conocimiento de la oferta, la competencia y el posicionamiento deseado; análisis crítico de los signos marcarios; síntesis de la Estrategia de Marca y propuesta de actuación.
  • Restyling de la Identidad Visual. Optimización de los signos marcarios con el objetivo de conseguir un alto rendimiento de todos los soportes de comunicación, especialmente en los distintos canales ‘online’.
  • Manual Básico de Normas Gráficas. Elementos básicos de la identidad, configuraciones, cromatismo, versiones, área de respeto, tamaños mínimos de reproducción.
  • Estrategia Online para la marca. En función de la situación actual y los objetivos.
  • Configuración de equipo de Marketing y Comunicación. Evaluación del talento interno, y selección y prescripción de la agencia externa más adecuada a las tareas y el presupuesto (cuando proceda).

Duración del programa:

Tres meses.


¿A quién se dirige?

Establecimientos y empresas radicados en las costas de Alicante y Murcia. El perfil ideal son aquellos líderes de proyectos que sienten que de algún modo están perdiendo el tren del marketing y la comunicación digital, y que ya ha llegado el momento de abordar de forma resolutiva, inteligente y con visión de futuro este déficit.


Valor añadido:

Además de la capacitación para que la marca pueda concurrir de forma competitiva en el mercado actual, a partir del diagnóstico, es más que posible que podamos ofrecer ideas valiosas para estimular la demanda, puesto que hoy día marketing y ventas han de ir de la mano.


Valor monetario:

Para Hoteles y empresas con sede en Benidorm nuestro programa ‘Pasaporte Online Turismo’ | FLUENTIS tiene unas condiciones económicas (precio y plazos de pago) muy especiales. Llámenos o solicite una entrevista sin compromiso.


 
Saque partido a nuestro ‘know-how’ y experiencia a través del económico y ágil programa ‘Online Passport’ | FLUENTIS, y haz alarde de un ‘logo’ llamativo y memorable desde el primer día.

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NATURCID, o cuándo el ‘rebranding’ es la mejor opción estratégica para una marca

25/10/2018 By Juan_Ais

Los especialistas en ‘Diseño de Identidad Visual’ somos partidarios y entusiastas del diseño de marca ‘desde cero’, por múltiples razones. La principal es que el espacio de libertad que nos queda para diseñar ‘Identidades Visuales de Alto Rendimiento’ en la ultra-competitiva ‘economía de la atención’ actual es, cada vez, más y más estrecho.

Poder participar junto al equipo fundador tanto en la definición del nombre (parte verbal de la marca) como en el diseño de los signos de Identidad Visual que habrán de representar al proyecto en el tiempo y el espacio ha pasado a ser, además de un lujo desde el punto de vista conceptual y de diseño, un factor estratégico de primer orden. Las formas simples, impactantes, de rápida lectura y memorables son limitadas y ya están en manos de marcas bien posicionadas. Hace mucho que a los diseñadores se nos prohíbe utilizar rombos verticales (Renault), estrellas de tres puntas dentro de un círculo (Mercedes Benz) o iconos de una manzana (Apple), por poner solo unos ejemplos.

Todo este «rollo» era para resaltar la dificultad técnica añadida cuando hemos de abordar un proceso de rebranding, cuando lo natural, en el caso de una marca diseñada en origen con fundamento —esos fundamentos a los que nos referíamos en este artículo— es que perviva al menos tanto como la compañía a la que representa; o que necesite, a lo sumo, algún sutil restyling en determinados momentos.

Punto de partida. La Identidad Visual consistía en un ‘Logotipo con accesorio’ que había sido ‘fagocitado’ por la utilización de distintos iconos representando una mariposa. Este recurso gráfico tuvo su origen en el diseño de las etiquetas de las bolsas de la línea de ‘alimentación’, y se fue extendiendo paulatinamente a otras líneas y presentaciones de producto.

 

En el caso que nos ocupa, la Dirección General de NATURCID había tomado conciencia, tras casi veinte años de paulatina y cuidadosa ampliación de líneas y productos, de que el conjunto de los envases no era capaz de transmitir el conocimiento, la pasión y la dedicación con que se elabora la oferta de la empresa, además de que le faltaba coherencia y «aire de familia».

Por si el punto de partida no fuese suficiente para tomar la difícil decisión estratégica, no exenta de peligros, de optar por el rebranding, los resultados del estudio y las entrevistas para la definición de la ‘Estrategia de Marca’ no nos dejaron otra opción. Se nos reveló un sector en plena ebullición: emergencia de múltiples actores de todo tipo (grandes y poderosos, pequeños, generalistas, especializados…); desarrollo de diversos canales alternativos al tradicional de la tienda de herboristería (grandes superficies, farmacias, ‘supermercados-eco’, estética y peluquería, ’wellness’, ‘fitness’…). Para más inri, el canal herboristería estaba siendo el epicentro de toda la presión comercial de esta sobreabundancia de marcas en competencia (unas para sobrevivir, otras para empujar y quedarse, y otras más grandes simplemente como ‘laboratorio’ desde donde ‘transplantarse’ a otro u otros de estos canales en desarrollo…).

La opción, por tanto, estaba clara: íbamos a reivindicar nuestra legítima posición en el sector, para lo cual necesitábamos un Identificador Visual renovado y un Sistema de Packaging a la altura del reto.

 

 

La nueva marca no solo debía responder a los parámetros de excelencia gráfica que por norma nos auto-imponemos; debía, además, conseguir integrar formas y significados de un anterior Identificador Visual fragmentado; tratar de salir airoso de la necesidad de representar un icono tan manido como el de una mariposa, y lograr la alquimia necesaria para condensar 20 años de trayectoria.

 

 

La etapa de diseño nos brindó un conjunto de signos distintivo, evocador de la identidad tradicional de la marca, capaz de articularse para cualquier necesidad de comunicación visual de la compañía, y, sobre todo, atemporal y versátil.

 

Una vez validada la Nueva Identidad Visual pasamos a abordar nuestro segundo gran reto: diseñar un Sistema de Packaging. Lo que implica tratar de ir más allá de unos diseños de envases más o menos coordinados para conseguir que cualquier futuro nuevo producto tenga un encaje lógico y evidente en unas pautas gráficas pre-diseñadas. Para ello partimos de varias hipótesis: paletas de color, tipografías, tipos de papel, de fotografía, ¿pictogramas? ¿será necesario el uso de fotografía, o unos patrones tipográficos y de configuración de los espacios y los fondos será suficiente?

 

 

Aunque la compañía sigue inmersa en la gradual implementación de la nueva imagen, podemos apreciar cómo los envases ya transmiten el mimo por la selección de producto, la honestidad y transparencia de la relación de la marca con sus públicos, y ese ‘aire de familia’ que se echaba mucho de menos. Podemos adivinar además, lo intuitivo y directo de la ampliación de producto. Cada nuevo miembro ‘encaja’ en un patrón formal muy definido, lo que repercute también en rapidez de la implementación y en el subsiguiente ahorro de costes. Tampoco resultaría complicada la llegada de una nueva línea de producto, o, incluso, la posibilidad de que los gestores de la marca decidan explorar nuevos nichos de mercado o modelos de negocio. ¡Bienvenidos a los retos del Siglo XXI!

www.naturcid.com

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Nueva Identidad Visual para la ‘EFP’

21/11/2016 By Juan_Ais

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La ‘European Federation of Periodontology (EFP)’ es una institución que aglutina nada menos que a 29 Sociedades Nacionales, orientadas hacia la promoción de la investigación, la educación y la prevención, desde una perspectiva científica de la periodoncia. Representa a más de 14.000 periodoncistas y profesionales de la salud de las encías de Europa, Norte de África y Medio Oriente.

La Federación lidera el diálogo global sobre la salud periodontal; su visión viene expresada por el ‘tagline’ “Periodontal health for a better life”, y durante 2015 abordó la necesidad de una nueva Identidad Visual más acorde con los tiempos, y con los retos globales de su cometido.

Desde su estudio especializado en Branding, FLUENTIS, Juan Aís, en estrecha colaboración con Javier García de Nítida Branding, diseñó un poderoso sistema de signos basado en la simplicidad, el rigor y la coherencia, a partir del cual se están desarrollando los distintos canales de comunicación de la Federación (web, anuncios, publicaciones, etc…).

 

Aunque a simple vista pueda parecer una solución obvia y sencilla —la periodoncia trata de la salud bucal y qué mejor que una sonrisa para expresarla—, nos topamos con la inmensidad de signos identificadores que pueblan el universo comunicativo y que muestran precisamente una sonrisa. Por lo que insistir en ese camino podría dar al traste con la función principal que se espera de un Identificador Visual: ser único y distintivo.

Pudimos comprobar cómo desde que el ‘smiley’ surgió de la pluma del diseñador Harvey Ball en 1963, marcas de todo tipo, condición y sector, han ido cayendo en la tentación de esbozar e integrar en sus signos identificadores algún tipo de sonrisa. Aquí algunos ejemplos de entre los recopilados durante el estudio previo. La línea inferior está dedicada al sector dental y también a otras instituciones similares a nuestro caso.

sonrisas

¿Cómo fuimos capaces de sortear tamaño problema?

Pues parece que a nadie hasta el momento se le había ocurrido tratar el signo con unas proporciones tan elegantes y cuidadas como lo hicimos nosotros y de poner el foco exclusivamente en la boca obviando los ojos. Además, elegimos un azul muy especial que funciona muy bien ‘online’, y que es capaz de conjugar seriedad y dinamismo.

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Por si haber salido airosos de la encerrona fuera poco, la solución está permitiendo a la Federación ofrecer la adaptación de los signos a las diferentes Sociedades Nacionales que así lo deseen. La Sociedad Británica ha sido la primera en subirse al carro de una mayor integración, con un verde refrescante por seña de identidad.

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Sabrinas, calzado ‘casual’ y cómodo para ella

03/12/2015 By Juan_Ais

SabrinasOk

En 2012 el Grupo Nordikas estaba decidido a competir en serio en el sector del calzado ‘casual’ de señora, con la verdadera comodidad como propuesta de valor y tomando como apoyo la larga trayectoria y el liderazgo internacional de su marca de calzado de hogar, Nordikas.

Ya contaban con un nombre de lo más apropiado, por femenino y evocador, además de utilizado por muchos como denominación alternativa a las ‘bailarinas’, un tipo específico de calzado femenino plano, muy sencillo y con el escote redondeado: SABRINAS.

El departamento de Marketing de la compañía planteó el formato de ‘concurso restringido’ como fórmula para dar con la mejor Identidad Visual posible para la nueva marca. Así es que el tandem formado ‘ad-hoc’ por un servidor y Nacho Pérez Román de Loft55 tuvimos que trabajar duro y con mucho mimo para destacar sobre la dura ‘competencia’. He aquí la parte gráfica de la presentación de la solución que finalmente resultó ganadora.

SABRINAS

01-Sabrinas-Manual-Normas

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Nueva marca ‘Benidorm’, o qué se siente al ganar un premio a través de ‘crowdsourcing’

03/06/2015 By Juan_Ais

Benidorm Presentacion II-06

He de reconocer que el pasado 27 de marzo, durante la entrega de premios del concurso #BenidormbyTalents, me sentí como en una especie de segunda adolescencia profesional. Me explico: En 1991 me hice con un codiciado premio nacional, auspiciado por la revista Visual, con grandes profesionales como jurado, en el que participaron más de 700 diseñadores, y que consistía en diseñar el logotipo de un entonces gran distribuidor de Apple en España. ICC Computer se llamaba. Aunque sin duda suena a ‘batallita’ 24 años después, encuentro cierto paralelismo, al menos en lo que este certamen ha tenido de ‘experimental’. En aquél contexto, la provocación, el reto ‘rupturista’, consistía en que el logotipo debía estar ‘hecho por ordenador’, expresión que resulta hoy de lo más chocante, e incluso irrisoria para los nativos digitales. #BenidormByTalents, por su parte, lanza en la actualidad retos abiertos al talento más horizontal y multidisciplinar.

Soy de los que piensa que no debemos tener miedo a experimentar. Muy al contrario, considero que cuestionar el statu quo es siempre el primer paso para abrir las puertas a la creatividad y la innovación, las únicas herramientas con las que podemos impulsarnos hacia un futuro mejor. Pero tengo también una convicción complementaria: solo debería experimentar quien está atento a los errores y aprende sistemáticamente de ellos.

En este sentido, aunque podemos convenir en que el presente ‘experimento’ fue todo un éxito (no olvidemos que la ‘Fundación Turismo Benidorm’ se reservaba el derecho a declarar el certamen desierto si no obtenía los resultados esperados), me gustaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre la emergencia del ‘Crowdsourcing’ orientado a la innovación.

Desde mi experiencia dirigiendo equipos creativos, entiendo que la verdadera dificultad de este tipo de experimentos radica en que la gestión del talento es un ámbito particularmente delicado, principalmente porque la educación ha estado apartando sistemáticamente la creatividad de los currículos y creando reductos de personas autodidactas que solo se entienden entre ellas. Apenas existe cultura del proyecto en este país, a excepción de entre diseñadores o arquitectos. Como ejemplo, el caso que nos ocupa: un diseñador de marcas necesita un briefing de lo más exhaustivo, puesto que el más mínimo detalle puede ser el detonante de esa genial idea por todos esperada. Es más, durante el proceso, es bastante común que al diseñador le surjan visiones alternativas o complementarias que obviamente necesita compartir y validar con el cliente antes de lanzarse por esos nuevos derroteros. En este tipo de concursos, ambas necesidades suelen chocar de frente con una breve y esquemática descripción del objetivo al que hay que apuntar y ante la imposibilidad de establecer un diálogo con quienes serán los gestores de la marca. Un diseñador novel, que no sepa hacer una lectura más amplia del contexto sociocultural, del pasado y la historia de la marca, de los distintos perfiles de usuario, de las tendencias globales del sector, etc… caerá irremediablemente en el tópico que la propia redacción de las bases contiene. Muy al contrario de lo que la gente cree, la verdadera innovación se cuece en esta primera etapa, sorteando prejuicios, tópicos y barreras mentales…, y no en el momento en que el diseñador está ‘dibujando’ el logotipo.

Así es que, de momento, el encargo directo y la comunicación cercana y abierta entre cliente y profesional, desde mi punto de vista, garantiza mejores resultados que una fórmula genérica de ‘Crowdsoucing’. Esta afirmación no quita que, al igual que hoy nos sorprenden expresiones como ‘hecho por ordenador’, la mejora continua en procesos y sistemas de gestión del talento hará que un día el ‘Crowdsourcing’ sea una opción tan legítima y con todas las garantías de excelencia como la fórmula del encargo directo lo es hoy.

En cualquier caso he de mostrar el máximo reconocimiento y agradecimiento a la ‘Fundación Turismo Benidorm’, que en todo momento ha sido respetuosa y muy profesional con la propuesta ganadora; tanto es así, que han preferido que sea su autor quien desarrolle el Manual de Normas Gráficas que definirá las posibilidades y usos de la marca en esta nueva etapa para la imagen turística de la ciudad. Y en ello estamos.

Esta galería de imágenes contiene el material gráfico presentado al concurso, el lema que aparece incluido en la marca no es el que finalmente se aprobó, hay uno nuevo, consensuado por todos, y sobre el que actualmente estamos trabajando.

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Me gustaría concluir el artículo con unas sabias palabras de José María Cruz Novillo, a la vez maestro del Diseño Gráfico y artista plástico de reconocido prestigio:

«El diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana. El artista, por su parte, lanza la flecha, y en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana.»

Sin duda una honda reflexión acerca del porqué el diseño es una disciplina muy específica, y del porqué cualquier artista plástico, como un pintor o un ilustrador, sin una formación y una experiencia previa, es incapaz de diseñar una marca gráfica que cumpla con todos los requisitos estratégicos, técnicos y estéticos que esta requiere.

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Una identidad visual ‘talismán’

05/01/2015 By Juan_Ais

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La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas’: honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

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Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.

www.secretosdelagua.com

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Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca

01/01/2015 By Juan_Ais

Mejores marcas S XX

Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un librito dirigido a profesionales con ambición de gestionar ‘marcas de alto rendimiento’ y titulado ‘La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos’. Pues bien, creo que merece la pena volver a recomendar su lectura, ahora que se ha puesto de moda esa idea de que cualquiera puede diseñar un logo siguiendo unos sencillos pasos o esa otra de que cualquier diseñador novel que se atreva a autodenominarse ‘experto’ en Identidad Visual está preparado para crear signos a la altura de la feroz competencia visual y narrativa de nuestros tiempos.

Aunque nada debe sustituir la lectura atenta, pausada, reflexiva y completa de un libro tan imprescindible como este, o quizá precisamente como acicate para que os pongáis a ello, me voy a permitir extraer unas ideas (tamizadas eso sí por mi forma particular de entender el diseño de marcas) del apartado ‘Catorce parámetros del alto rendimiento’. He de confesar que cuando los leí por primera vez quedé fascinado con el grado de similitud con los retos que me auto-impongo cada vez que tengo que diseñar un Identificador Visual. Veamos.

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea, y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los perceptores. Aunque es lo menos que se espera de un Diseñador Gráfico, uno no deja de sorprenderse viendo marcas con errores ‘de cajón’: composiciones desequilibradas, trazos forzados, desajustes entre pares de letras, marcas tan rígidas y pesadas que se comportan en la página o la pantalla como verdaderos ladrillos, etc., etc.

2. Ajuste tipológico. Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa mejor a un determinada organización y a sus objetivos, en función de la competencia y de otros muchos parámetros es también tarea de este señor sesudo, a menudo miope y gafapasta (de tanto mirar cosas con detenimiento) y que llamamos diseñador senior (más por experimentado que por viejo, aunque también los haya de estos).

3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra corriente estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata de una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa, ¿verdad?. Este es el tipo de recursos que los diseñadores hábiles manejamos, por ejemplo, para denotar conceptos abstractos como ‘liderazgo’, ‘solidez’, ‘confianza’, etc… Solo un amplio, profundo y diverso bagaje cultural permite ‘jugar’ con ese tipo de variables. Los escépticos podéis atisbar aquí uno de los motivos por los que un diseñador novel ‘aún está verde’ para crear una buena gráfica de marca para una organización que pretenda batirse el cobre en determinados sectores.

4. Compatibilidad semántica. Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike, Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: «la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización». A parte de eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a Steve Jobs cuando llegó con su manzana a un mundo de tecnicismos y siglas, ¡en los ’70!.

5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Dejando aparte los casos imposibles de gestores y diseñadores con predilección por lo abigarrado en general, si os dais cuenta, estamos ante un parámetro relacionado con el ‘ajuste tipológico’: ¿realmente es necesario un símbolo y un logotipo, o en este caso basta con un buen logotipo? Marcas de primerísimo nivel, en competencia global, y de los sectores más diversos se bastan y se sobran con un logotipo: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etc. Aunque tanto gestores de marca como diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, ‘Menos es más’, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de la ‘amplitud de miras’ con la que se debe (si se sabe y se puede) diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen consejo: «las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr, las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles». Tomemos nota pues. Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido. En el libro se pone el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital marcario oculto. Creo sinceramente que dados los tiempos que corren, donde todo se acelera y se interrelaciona, contar desde el principio con un Identificador Visual con ‘el don de la ubicuidad’ es una ventaja competitiva (aunque sea hipotética y futura) nada desdeñable.

7. Vigencia. Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, ‘resemantización’ (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. ¿Qué creéis que sucede aquí? ¿De verdad pensáis que todos los diseñadores saben dotar de universalidad y ‘atemporalidad’ a un signo de nueva creación, al que además se le exige originalidad y diferenciación evidente de cualquier otro signo preexistente? ¿No os parece un reto demasiado ‘heavy’? ¿Estamos pidiendo acaso que haga magia? Permitidme dejar abierto el enigma, sería complejo tratar de resolverlo aquí.

8. Reproducibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño tan pequeño como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y negro porque se trata de un periódico, etcétera. A pesar de que estamos en el S. XXI, en plena era digital, todavía nacen infinidad de marcas diseñadas únicamente para y desde el soporte impreso menos exigente y sin tener en cuenta en absoluto este parámetro. Los problemas vienen ‘sobre la marcha’, cuando el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la marca inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o solicita un icono para el acceso directo a su App desde un smartphone, etc… y alguien tiene que improvisar soluciones que presentan un alto grado de imperfección (con lo que ello supone para la ‘imagen percibida’ de la marca).

9. Legibilidad. Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien a las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente reproducción de los signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en tamaños muy pequeños o muy grandes, con poca o con mucha luz, con el motivo algo desenfocado, etc. Si la lectura distante es una condición a la que estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como ejemplo una estación de servicio en una autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima y, seguramente deberá estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se trata del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Este requisito se reduce a la mínima expresión cuando hablamos de un estudio o consultorio profesional. Los autores ponen el acento en la velocidad de lectura como un factor de máxima importancia en el concurrido y agresivo mercado de las señales (en la vía pública, en la TV o en los banners), y van incluso más allá al mencionar la importancia de la propia aceleración psíquica de los perceptores en el mundo urbano actual (ansiedad). Frente a todo ello, los signos deben facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad. Como podéis observar el nivel de los ‘palabros’ va ‘in crescendo’. Tranquilos, más allá de los términos lo importante es comprender el concepto subyacente a cada parámetro para poder aplicarlo cuando estamos evaluando o creando signos identificadores. En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión, ¿verdad?; el primero forma parte claramente del universo de los símbolos abstractos y el segundo es del todo figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir? Eso no quita que signos más o menos ‘abiertos o cerrados a la interpretación’ puedan funcionar si coinciden con la intención identificadora correcta para el caso. Tan malo es que todo el mundo ‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte lo representado en una forma pretendidamente figurativa.

11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para ‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su ‘lógica compositiva’. Un parámetro crucial por tanto para lograr posicionamientos de la forma más rápida y rentable posible. Para quienes quieran profundizar un poco más en un concepto tan apasionante, les sugiero buscar información sobre Psicología de la Gestalt y sus leyes o principios.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’. No debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay que tener en cuenta que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que hay que evaluar combinados entre sí. El nivel de vocatividad adecuado para una determinada entidad depende tanto de cuestiones técnicas (legibilidad necesaria, contraste respecto al contexto) como de identidad (perfil, personalidad, tipo de diálogo con sus públicos). En unos casos lo adecuado será la voz baja y discreta y en otros el tono llamativo y vigoroso.

13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible en mayor o menor medida en función del sector y el contexto de competencia del caso. Un banco necesita un nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su nombre. Tanto ‘pasarse’ como quedarse corto puede ser un verdadero problema. Aquí es donde el diseño de Identidad Visual se parece a la cocina. 😉

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir ‘más allá de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del Identificador Visual puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo estarían las entidades que por su propio talante han de transmitir ‘frescura’ e ‘informalidad’ (menor requerimiento de ‘sistematicidad’ en el uso de los signos identificadores, aunque siempre debe existir un cierto grado) y en el otro los casos donde es necesario construir ‘familias de marcas’ (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una misma familia, cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

Y ya. Por fin. Se que ha sido duro llegar hasta aquí, pero creo que merece la pena tener bien ubicadas unas referencias claras, objetivas y cuasi científicas (al menos avaladas por la experiencia) frente a los típicos y cansinos ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. Gracias a Chávez y Belluccia por fin podemos utilizar un marco conceptual y unos términos apropiados para hacer consideraciones sobre símbolos y logotipos.

Aprovechamos para recordar a quienes lideran empresas o instituciones de habla hispana (de cualquier país) que ofrecemos nuestra experiencia en Estrategias y Diseño de Marcas, también a distancia. Tras llegar a un acuerdo sobre la definición y alcance de programa de Imagen Corporativa a abordar, remitimos vía mail el cuestionario ‘Marcas más vivas’, programamos una serie de encuentros vía Skype, y a buen seguro obtendremos juntos los mejores identificadores visuales para su proyecto. Solicite más información. Gracias.

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