Marcas de Alto Rendimiento
Agradezco la iniciativa de ProntoPro, portal dedicado a poner en contacto a personas que necesitan servicios especializados con los profesionales más adecuados, para incluir nuestros servicios de Branding e Imagen corporativa en su base de datos.
Comparto aquí el enlace a la entrevista que me hicieron entorno a la experiencia y los servicios que ofrecemos en FLUENTIS, especialmente para Pymes y pequeñas instituciones.
Nuestro Programa de Packaging para ‘CASTILLO DE JIJONA’ ha sido galardonado con el premio SELECCIÓN ARCA 2020 al Mejor Packaging de Alimentos, que se une así a los BEST BRAND AWARDS 2020 por la nueva Identidad Visual de la marca turronera.
Sin ninguna otra acción de marketing o publicidad, la marca consiguió triplicar las ventas durante la campaña de 2019, tanto por la inmediata aceptación y complicidad por parte de los responsables de compras como por su llamativa presencia en los lineales. En la Consultora de Marca e Innovación FLUENTIS estamos muy orgullosos de los resultados; lo consideramos casi como un caso prototípico de “estudio de los efectos inmediatos que un buen Packaging puede tener en el comportamiento del consumidor”.
¡Dos de dos en 2020! Sin duda se trata del respaldo de los expertos al éxito que están cosechando los icónicos estuches entre el canal y los consumidores de productos navideños. El siguiente objetivo de ‘Castillo de Jijona’ es seguir innovando en cuanto a producto, con el objetivo de «desestacionar» en lo posible la venta, así como iniciar una nueva conquista de mercados internacionales.
Que los envases pasen desapercibidos en el lineal es algo de lo que toda marca de gran consumo debería huir como de la peste. Aunque, por desgracia, hemos de admitir que se trata de un fenómeno más habitual de lo que nos gustaría.
Debemos empezar por reconocer que los mercados contemporáneos han llegado a tal punto de competencia y saturación de oferta, que cada vez resulta más complicado reclamar una parcelita de atención para nuestras marcas. También es cierto que determinados sectores andan más rezagados que otros en cuanto a los usos estratégicos de la Identidad Visual y el Diseño de Packaging.
En el caso que nos ocupa, algunos distribuidores habían observado –y advertido a la dirección comercial de la Sociedad Anónima Turrones José Garrigós– que los envases de su marca ‘Castillo de Jijona’ no terminaban de verse bien –y menos aún de destacar– en los lineales.
Sí, en ese lugar donde un producto tan estacional como el turrón prácticamente «se la juega» cada campaña navideña.
El diseño de los envases, en el momento de la intervención.
El encargo inicial consistía, «únicamente», en proponer opciones hasta llegar a un nuevo diseño de envases para la gama de turrones de la marca ‘Castillo de Jijona’.
Al hacer una pequeña investigación sobre «el estado del arte» del packaging turronero en nuestro país, tomamos conciencia de lo «congelado» en el tiempo que parece estar. Es como si no hubiese pasado nada a nivel de diseño desde los años noventa; quizá desde aquél momento en que las marcas blancas comenzaron a azotar a tantos subsectores de la alimentación.
Sea como fuere, nos encontramos con que aquello de «no llamar la atención en el lineal» es una patología que afecta a la mayoría de marcas que podemos encontrar en los establecimientos de la gran distribución; de tal suerte que los lineales rebosan estuches tan saturados de información que crean una maraña visual difícil de penetrar para el atareado comprador.
El estudio comparativo de la competencia, tanto de marcas de referencia como de «marcas blancas», nos llevó al convencimiento de que los actuales lineales de turrón de la gran distribución son, en general, bastante anodinos –a nivel visual–.
Las marcas que han hecho un esfuerzo de diseño más reciente optan por el blanco frente a los tradicionales negros, marrones, granates y otras tonalidades oscuras. Un pequeño respiro visual, pero que no va más allá de ese «clasicismo neutro» ya explorado durante los noventa, y que denota también la incapacidad del sector por adaptarse a los gustos de las generaciones más jóvenes y/o a las diversas tendencias de consumo –como sí supieron hacer algunos otros subsectores como el chocolatero, por ejemplo–.
Aunque la ausencia de creatividad y distinción en el sector auguraban un camino lleno de posibilidades, a las primeras de cambio emergió una problemática mayor y de un profundo calado estratégico sobre cuya existencia parecía «no haber caído» la dirección de la compañía.
Más allá de esa especie de monolítico y rígido sello compuesto de una ilustración y un logotipo que acaba condicionando cualquier composición ¡necesitábamos «una marca de verdad»!
Con «una marca de verdad» me refiero a aquello que explicábamos en su momento en el post titulado «Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca».
Resumiento mucho: el anterior Identificador Visual de ‘Castillo de Jijona’ impregna de su estilo cualquier intento de nuevo diseño. Además, ni símbolo ni logotipo pueden funcionar por separado; ni en configuraciones alternativas –como una horizontal que vendría muy bien–; ni reducirse, sin que el conjunto pierda identidad y la ilustración del castillo legibilidad…
Así es como el encargo pasó de ser una pequeña intervención en la estética de los envases a convertirse en una suerte de Programa de re-branding, que requería intervenciones tanto en la Identidad Visual de la Marca ‘Castillo de Jijona’ como en el Diseño de los Envases de su Gama de Producto.
Del estudio para una nueva Identidad Visual emergió un potente sistema de signos y colores capaz de representar esta especie de «renacimiento de la marca», desde la tradición hasta la contemporaneidad más absoluta. Un sistema que abre nuevas posibilidades para alcanzar nuevos públicos y nuevos territorios.
Decidimos ir a por una tipología de Identificador Visual que privilegiara dos factores: «facilidad de reproducción» y «versatilidad» –a través de distintas configuraciones–.
«Los mejores logos son los más simples.»
Una vez aprobado el diseño –antes incluso de renovar la fotografía de producto– se hizo una pequeña tirada de los dos productos estrella –’Turrón de Jijona’ y ‘Turrón de Alicante’– para evaluar su recepción, tanto entre el personal interno de la compañía como, y sobre todo, entre los clientes.
Prueba de visibilidad en el lineal de un establecimiento. El diseño se basa fundamentalmente en la utiización de una tinta especial, de un color naranja muy vivo, capaz de responder a la luz de forma diferente respecto a la habitual impresión en cuatricomía offset. También en la combinación poco habitual de este color naranja con un plata metalizado.
Aunque idealmente deberíamos haber abordado la definición de una ‘Estrategia de Marca’ antes de cualquier intervención, la dinámica de los encargos me obligó a hacer un esfuerzo suplementario por mantenerme conectado con el ‘propósito de marca’, aunque este nunca hubiese sido formalmente formulado con antelación.
He de reconocer que el conocimiento previo del cliente, junto a la confianza y participación del equipo directivo durante el proceso resultaron clave para que del estudio surgiesen con naturalidad tanto la presentación del catálogo de producto como el tagline de marca. A continuación el diseño y la transcripción de los textos:
EL VALOR DE LA TRADICIÓN
En ‘Castillo de Jijona’ estamos tan orgullosos de nuestra historia y de nuestro saber artesano, que hemos decidido actualizar la marca y vestirnos de gala para volver a conquistar a nuestros clientes de siempre; y también para alcanzar nuevas generaciones y nuevos territorios.
Orgullosos también de portar el nombre de Jijona en el nuestro propio, sabemos a ciencia cierta que la verdadera vanguardia de este sector consiste, paradójicamente, en no desviarse lo más mínimo de una tradición artesana única en el mundo y que hunde sus raíces más allá del S. XV –a través de nuestros antepasados maestros turroneros–.
El secreto de un turrón excelente reside en varios factores que deben estar en perfecto equilibrio: en una esmerada y cuidada selección de los mejores ingredientes –de orígenes siempre controlados–; en una lenta y meticulosa elaboración –para la que es crucial un control absoluto del fuego y la humedad–; y en una sabia y cuidadosa mezcla –hasta ese punto que sólo el instinto de un maestro turronero sabe detectar en el instante preciso–.
A partir de ese momento, la obra queda en manos de la naturaleza; el frío y el reposo tendrán la última palabra antes de llegar a los paladares más exigentes del mundo.
Bienvenido al renovado ‘Castillo de Jijona’.
Bienvenido a la tradición.
Los especialistas en ‘Diseño de Identidad Visual’ somos partidarios y entusiastas del diseño de marca ‘desde cero’, por múltiples razones. La principal es que el espacio de libertad que nos queda para diseñar ‘Identidades Visuales de Alto Rendimiento’ en la ultra-competitiva ‘economía de la atención’ actual es, cada vez, más y más estrecho.
Poder participar junto al equipo fundador tanto en la definición del nombre (parte verbal de la marca) como en el diseño de los signos de Identidad Visual que habrán de representar al proyecto en el tiempo y el espacio ha pasado a ser, además de un lujo desde el punto de vista conceptual y de diseño, un factor estratégico de primer orden. Las formas simples, impactantes, de rápida lectura y memorables son limitadas y ya están en manos de marcas bien posicionadas. Hace mucho que a los diseñadores se nos prohíbe utilizar rombos verticales (Renault), estrellas de tres puntas dentro de un círculo (Mercedes Benz) o iconos de una manzana (Apple), por poner solo unos ejemplos.
Todo este «rollo» era para resaltar la dificultad técnica añadida cuando hemos de abordar un proceso de rebranding, cuando lo natural, en el caso de una marca diseñada en origen con fundamento —esos fundamentos a los que nos referíamos en este artículo— es que perviva al menos tanto como la compañía a la que representa; o que necesite, a lo sumo, algún sutil restyling en determinados momentos.
En el caso que nos ocupa, la Dirección General de NATURCID había tomado conciencia, tras casi veinte años de paulatina y cuidadosa ampliación de líneas y productos, de que el conjunto de los envases no era capaz de transmitir el conocimiento, la pasión y la dedicación con que se elabora la oferta de la empresa, además de que le faltaba coherencia y «aire de familia».
Por si el punto de partida no fuese suficiente para tomar la difícil decisión estratégica, no exenta de peligros, de optar por el rebranding, los resultados del estudio y las entrevistas para la definición de la ‘Estrategia de Marca’ no nos dejaron otra opción. Se nos reveló un sector en plena ebullición: emergencia de múltiples actores de todo tipo (grandes y poderosos, pequeños, generalistas, especializados…); desarrollo de diversos canales alternativos al tradicional de la tienda de herboristería (grandes superficies, farmacias, ‘supermercados-eco’, estética y peluquería, ’wellness’, ‘fitness’…). Para más inri, el canal herboristería estaba siendo el epicentro de toda la presión comercial de esta sobreabundancia de marcas en competencia (unas para sobrevivir, otras para empujar y quedarse, y otras más grandes simplemente como ‘laboratorio’ desde donde ‘transplantarse’ a otro u otros de estos canales en desarrollo…).
La opción, por tanto, estaba clara: íbamos a reivindicar nuestra legítima posición en el sector, para lo cual necesitábamos un Identificador Visual renovado y un Sistema de Packaging a la altura del reto.
La nueva marca no solo debía responder a los parámetros de excelencia gráfica que por norma nos auto-imponemos; debía, además, conseguir integrar formas y significados de un anterior Identificador Visual fragmentado; tratar de salir airoso de la necesidad de representar un icono tan manido como el de una mariposa, y lograr la alquimia necesaria para condensar 20 años de trayectoria.
La etapa de diseño nos brindó un conjunto de signos distintivo, evocador de la identidad tradicional de la marca, capaz de articularse para cualquier necesidad de comunicación visual de la compañía, y, sobre todo, atemporal y versátil.
Una vez validada la Nueva Identidad Visual pasamos a abordar nuestro segundo gran reto: diseñar un Sistema de Packaging. Lo que implica tratar de ir más allá de unos diseños de envases más o menos coordinados para conseguir que cualquier futuro nuevo producto tenga un encaje lógico y evidente en unas pautas gráficas pre-diseñadas. Para ello partimos de varias hipótesis: paletas de color, tipografías, tipos de papel, de fotografía, ¿pictogramas? ¿será necesario el uso de fotografía, o unos patrones tipográficos y de configuración de los espacios y los fondos será suficiente?
Aunque la compañía sigue inmersa en la gradual implementación de la nueva imagen, podemos apreciar cómo los envases ya transmiten el mimo por la selección de producto, la honestidad y transparencia de la relación de la marca con sus públicos, y ese ‘aire de familia’ que se echaba mucho de menos. Podemos adivinar además, lo intuitivo y directo de la ampliación de producto. Cada nuevo miembro ‘encaja’ en un patrón formal muy definido, lo que repercute también en rapidez de la implementación y en el subsiguiente ahorro de costes. Tampoco resultaría complicada la llegada de una nueva línea de producto, o, incluso, la posibilidad de que los gestores de la marca decidan explorar nuevos nichos de mercado o modelos de negocio. ¡Bienvenidos a los retos del Siglo XXI!
