A riesgo de parecer inmodesto he de confesar que me siento muy orgulloso de compartir con los apasionados por el diseño de Identidad Visual algunos detalles que creo sinceramente convierten a la nueva marca turística de Benidorm en lo que podríamos considerar un nuevo paradigma marcario, algo así como una especie de mutación necesaria para aquellas marcas que pretendan adaptarse y sobrevivir a los grandes retos que el nuevo siglo trajo para la disciplina del ‘Branding’. Trato de explicarme.

Ya dejamos claro en un anterior artículo titulado ‘Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca’ cuán difícil es diseñar signos identificadores que cumplan con todos los requisitos técnicos exigibles para ofrecer un alto rendimiento en un entorno tan competido visualmente como el actual. Pues bien, además de cumplir con notable solvencia con todas y cada una de dichas exigencias, el Identificador Visual de la Ciudad de Benidorm va más allá, aceptando nuevos retos que le permiten el don de la ubicuidad, o sea, la capacidad de estar presente en todas partes, de forma siempre apropiada, e incluso llamativa a la par que elegante.

En primer lugar el símbolo no es un símbolo ‘al uso’. Como se puede apreciar en el apartado 1.5 del Manual de Normas Gráficas, está diseñado de tal forma que puede contener, cuando la estrategia de comunicación así lo estime conveniente, determinados textos, empezando por el ‘tagline’ que en cada momento el gestor de la marca estime conveniente. ‘City & Beaches’ es el lema oficial actual, pero existe la posibilidad de utilizar otros mensajes en redes sociales, arquitectura efímera, merchandising, etc. El símbolo se convierte así en un ente capaz de comunicarse con cada uno de sus públicos, y de manera diferente en función de sus intereses y de los medios y canales utilizados para la comunicación. El símbolo de Benidorm es a la vez la ‘B’ inicial del identificador verbal, la forma que dibujan las dos playas principales y urbanas de la ciudad, un ‘corazón parlante’ capaz de expresar mensajes y emociones, y también un ‘bocadillo’ como los de los cómics. A la fin y a la postre, se trata de un espacio reservado para la comunicación verbal y donde los públicos fijarán sin duda su mirada y su atención.

Otro aspecto siempre relevante para un Identificador Visual de alto rendimiento es el cromatismo. Para el caso hemos elegido un color alegre y vibrante, el Pantone Orange 021C, cuya viveza y esplendor se deja apreciar sobre todo en tinta plana pero, ¡horror!, hoy en día apenas tenemos ocasión de utilizar tintas planas: cada vez se utiliza menos el soporte impreso tradicional a favor de la reproducción en pantalla y la impresión digital (ambos sistemas utilizan el modo de color RGB). No hay problema: como se puede apreciar en el apartado 1.14 del Manual, hemos creado 2 versiones especiales del símbolo en RGB para hacerlo más llamativo si cabe en todo tipo de pantallas y ‘ploteados’, cuando el diseñador lo estime conveniente.

Y el Manual aún esconde otra innovación. El Identificador Visual cuenta también con una versión especial ‘en línea’ (ver apartados 1.17 y 1.18) para las ocasiones en que el diseñador pretende ‘marcar’ un determinado soporte con amplitud sin que ‘el peso visual’ resulte excesivo (entre otras posibles aplicaciones).

Hasta aquí lo que los signos diseñados dan de si para una comunicación ‘al uso’, convencional, formal, u oficial, como queramos llamarla. El Manual de Normas recoge la casuística para lo que de forma común denominamos ‘difusión pública’, aquella que el gestor de marca dirige, y de algún modo controla, a través de la publicidad y los medios de comunicación.

¿Pero… un destino turístico -y otros muchos tipos de marcas- no son también símbolos socialmente compartidos? ¿Podemos hablar de una comunicación ‘popular’ en contraposición a otra ‘oficial’? o, dicho de otra manera… ¿podemos hablar de una comunicación que escapa al supuesto control a través de la disciplina que llamamos ‘imagen corporativa’? ¿Realmente toda imagen se puede programar, o hay una parte que inevitablemente se escapa al Dircom o al Gestor de la Marca?

Mi reciente interés por la Antropología Cognitiva y Simbólica (cómo percibimos e interpretamos la realidad los humanos) me ha llevado a considerar que los diseñadores hemos de tener también muy en cuenta el hecho de que un símbolo nunca está acabado, en cuanto que está expuesto a la interpretación individual, a la reformulación del devenir social y temporal, a ser manipulado, denostado, revitalizado, amado, odiado, etc… y que quizá sería buena idea preparar ciertos tipos de marca (una ciudad turística sería un caso ‘de manual’) para que la creatividad individual y colectiva haga suyos los signos, para insuflarles nuevos significados, para aumentar su capacidad evocadora, etc.

Estamos en la era de la participación… Que la gente juegue con signos y símbolos ¿no constituye acaso un síntoma de vigencia, vitalidad y relevancia social?

Aquí unos ejemplos. Para ‘perder el miedo’.