Que los envases pasen desapercibidos en el lineal es algo de lo que toda marca de gran consumo debería huir como de la peste. Aunque, por desgracia, hemos de admitir que se trata de un fenómeno más habitual de lo que nos gustaría.
Debemos empezar por reconocer que los mercados contemporáneos han llegado a tal punto de competencia y saturación de oferta, que cada vez resulta más complicado reclamar una parcelita de atención para nuestras marcas. También es cierto que determinados sectores andan más rezagados que otros en cuanto a los usos estratégicos de la Identidad Visual y el Diseño de Packaging.
En el caso que nos ocupa, algunos distribuidores habían observado –y advertido a la dirección comercial de la Sociedad Anónima Turrones José Garrigós– que los envases de su marca ‘Castillo de Jijona’ no terminaban de verse bien –y menos aún de destacar– en los lineales.
Sí, en ese lugar donde un producto tan estacional como el turrón prácticamente «se la juega» cada campaña navideña.
El diseño de los envases, en el momento de la intervención.
El encargo inicial consistía, «únicamente», en proponer opciones hasta llegar a un nuevo diseño de envases para la gama de turrones de la marca ‘Castillo de Jijona’.
Al hacer una pequeña investigación sobre «el estado del arte» del packaging turronero en nuestro país, tomamos conciencia de lo «congelado» en el tiempo que parece estar. Es como si no hubiese pasado nada a nivel de diseño desde los años noventa; quizá desde aquél momento en que las marcas blancas comenzaron a azotar a tantos subsectores de la alimentación.
Sea como fuere, nos encontramos con que aquello de «no llamar la atención en el lineal» es una patología que afecta a la mayoría de marcas que podemos encontrar en los establecimientos de la gran distribución; de tal suerte que los lineales rebosan estuches tan saturados de información que crean una maraña visual difícil de penetrar para el atareado comprador.
El estudio comparativo de la competencia, tanto de marcas de referencia como de «marcas blancas», nos llevó al convencimiento de que los actuales lineales de turrón de la gran distribución son, en general, bastante anodinos –a nivel visual–.
Las marcas que han hecho un esfuerzo de diseño más reciente optan por el blanco frente a los tradicionales negros, marrones, granates y otras tonalidades oscuras. Un pequeño respiro visual, pero que no va más allá de ese «clasicismo neutro» ya explorado durante los noventa, y que denota también la incapacidad del sector por adaptarse a los gustos de las generaciones más jóvenes y/o a las diversas tendencias de consumo –como sí supieron hacer algunos otros subsectores como el chocolatero, por ejemplo–.
Aunque la ausencia de creatividad y distinción en el sector auguraban un camino lleno de posibilidades, a las primeras de cambio emergió una problemática mayor y de un profundo calado estratégico sobre cuya existencia parecía «no haber caído» la dirección de la compañía.
Más allá de esa especie de monolítico y rígido sello compuesto de una ilustración y un logotipo que acaba condicionando cualquier composición ¡necesitábamos «una marca de verdad»!
Con «una marca de verdad» me refiero a aquello que explicábamos en su momento en el post titulado «Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca».
Resumiento mucho: el anterior Identificador Visual de ‘Castillo de Jijona’ impregna de su estilo cualquier intento de nuevo diseño. Además, ni símbolo ni logotipo pueden funcionar por separado; ni en configuraciones alternativas –como una horizontal que vendría muy bien–; ni reducirse, sin que el conjunto pierda identidad y la ilustración del castillo legibilidad…
Así es como el encargo pasó de ser una pequeña intervención en la estética de los envases a convertirse en una suerte de Programa de re-branding, que requería intervenciones tanto en la Identidad Visual de la Marca ‘Castillo de Jijona’ como en el Diseño de los Envases de su Gama de Producto.
Del estudio para una nueva Identidad Visual emergió un potente sistema de signos y colores capaz de representar esta especie de «renacimiento de la marca», desde la tradición hasta la contemporaneidad más absoluta. Un sistema que abre nuevas posibilidades para alcanzar nuevos públicos y nuevos territorios.
Decidimos ir a por una tipología de Identificador Visual que privilegiara dos factores: «facilidad de reproducción» y «versatilidad» –a través de distintas configuraciones–.
«Los mejores logos son los más simples.»
Una vez aprobado el diseño –antes incluso de renovar la fotografía de producto– se hizo una pequeña tirada de los dos productos estrella –’Turrón de Jijona’ y ‘Turrón de Alicante’– para evaluar su recepción, tanto entre el personal interno de la compañía como, y sobre todo, entre los clientes.
Prueba de visibilidad en el lineal de un establecimiento. El diseño se basa fundamentalmente en la utiización de una tinta especial, de un color naranja muy vivo, capaz de responder a la luz de forma diferente respecto a la habitual impresión en cuatricomía offset. También en la combinación poco habitual de este color naranja con un plata metalizado.
Aunque idealmente deberíamos haber abordado la definición de una ‘Estrategia de Marca’ antes de cualquier intervención, la dinámica de los encargos me obligó a hacer un esfuerzo suplementario por mantenerme conectado con el ‘propósito de marca’, aunque este nunca hubiese sido formalmente formulado con antelación.
He de reconocer que el conocimiento previo del cliente, junto a la confianza y participación del equipo directivo durante el proceso resultaron clave para que del estudio surgiesen con naturalidad tanto la presentación del catálogo de producto como el tagline de marca. A continuación el diseño y la transcripción de los textos:
EL VALOR DE LA TRADICIÓN
En ‘Castillo de Jijona’ estamos tan orgullosos de nuestra historia y de nuestro saber artesano, que hemos decidido actualizar la marca y vestirnos de gala para volver a conquistar a nuestros clientes de siempre; y también para alcanzar nuevas generaciones y nuevos territorios.
Orgullosos también de portar el nombre de Jijona en el nuestro propio, sabemos a ciencia cierta que la verdadera vanguardia de este sector consiste, paradójicamente, en no desviarse lo más mínimo de una tradición artesana única en el mundo y que hunde sus raíces más allá del S. XV –a través de nuestros antepasados maestros turroneros–.
El secreto de un turrón excelente reside en varios factores que deben estar en perfecto equilibrio: en una esmerada y cuidada selección de los mejores ingredientes –de orígenes siempre controlados–; en una lenta y meticulosa elaboración –para la que es crucial un control absoluto del fuego y la humedad–; y en una sabia y cuidadosa mezcla –hasta ese punto que sólo el instinto de un maestro turronero sabe detectar en el instante preciso–.
A partir de ese momento, la obra queda en manos de la naturaleza; el frío y el reposo tendrán la última palabra antes de llegar a los paladares más exigentes del mundo.
Bienvenido al renovado ‘Castillo de Jijona’.
Bienvenido a la tradición.