El contexto.
Panespol® fue pionero en la producción de recubrimientos decorativos basados en poliuretano de alta densidad. Su amplia y creciente gama de producto, dirigida a diseñadores, interioristas y arquitectos que necesitan soluciones estéticas, llamativas y fáciles de instalar, incluye desde sus ya clásicas imitaciones a piedra o ladrillo, pasando por variadas líneas de texturas y acabados, hasta llegar incluso a la realidad más absolutamente natural: paneles de auténtico musgo procedente de los bosques del norte de Europa.
Tras 15 años, desde que diseñamos la marca Panespol®, tuvimos la suerte de reencontrarnos con un proyecto innovador desde su origen, y que continúa con un crecimiento y desarrollo imparable.
Entonces los públicos-objetivo se encontraban en el sector del bricolaje, más tarde llegó a despertar pasiones también en el sector de la construcción, y ha sido durante los últimos años cuando las grandes cadenas y franquicias internacionales, con necesidades muy concretas y complejas respecto a la renovación de la decoración de gran cantidad de locales de manera rápida y coordinada a lo largo y ancho del mundo, han disparado la demanda de un producto estético, ligero, fácil de instalar, y que no requiere obras. El ‘sueño húmedo’ de todo proyectista o contratista de una cadena o franquicia, vamos.
El reto.
El encargo del Director General de la compañía es muy claro: «Queremos ser los líderes de este sector; nosotros inventamos el sistema, lo tenemos patentado, estamos preparados para servir a las marcas más exigentes, y se nos están colando una serie de advenedizos con pobres imitaciones diciendo que ofrecen Panespol®. Y quienes ofrecen otros sistemas alternativos no nos preocupan demasiado: Panespol® es único e inimitable.»
Bueno… ¿Qué profesional de la imagen y la comunicación podría resistirse ante un reto así, expresado con tanta energía y convicción?
A pesar de las limitaciones presupuestarias que toda Pyme tiene para invertir en publicidad y marketing, en Fluentis estamos convencidos de que la activación de una visión amplia, coordinada y sostenida sobre todos los aspectos que influyen en las relaciones de la marca con sus públicos, la irá llevando inevitablemente hacia la presencia, la notoriedad, la reputación y el liderazgo; siempre que, como es el caso, haya detrás un gran producto y una gran organización que lo hace posible y viable.
En los últimos meses hemos estado trabajando, fundamentalmente, en una reorientación del discurso de la marca para enfocarlo con mayor claridad hacia los públicos actuales, básicamente proyectistas y contratistas. La imagen no había evolucionado al ritmo de la compañía, y permanecía anclada al mundo del bricolaje, lo que daba lugar, por ejemplo, a una web saturada de información inconexa y de difícil consulta. Existía también una gran confusión entre una anterior orientación B2C (hacia el consumidor final) y una incipiente y necesaria orientación B2B (de negocio a negocio).
Fluentis en acción: Branding y ‘Plan Fluentis’.
1. Hemos creado un concepto de marca amplio que permite la expresión de las distintas ideas que hacen especial, diferente, e incluso único a nuestro producto-servicio: ‘Surface Lovers’. Este ‘tagline’ es también un modo de acotar un ‘territorio de marca’ exclusivo frente a actuales y potenciales competidores, un territorio que se irá construyendo día a día mediante acciones publicitarias y de comunicación, pero también, y sobre todo, a través de la tradicional calidad-originalidad del producto y de un estilo eficiente-colaborativo con el cliente, desde que el proyecto no es más que una idea hasta el momento mismo de su instalación.
2. El diseño de una metáfora lo suficientemente llamativa y ‘potente’ consigue ‘decir mucho con poco’. Es así como se hace palpable aquello de ‘una imagen vale más que mil palabras’. En un entorno donde la atención de los públicos se hace cada vez más cara y difícil de conseguir, contar con una imagen en forma de ‘totem-mascota’ como el ‘Camaleón de Panespol’ nos permite hacer publicidad-comunicación más efectiva, y por tanto, más económica: con menos impactos y/o con menos tiempo de atención podemos garantizar que lo esencial de nuestro mensaje no solo ‘llega’, sino que además ‘cala’ entre nuestros interlocutores.
3. El diseño de un sistema de Identificación Visual claro, distintivo y coherente para la gama de Productos Panespol® permite poner en valor el esfuerzo de la compañía en desarrollar cada línea, e indirectamente contribuye a mantener el interés, la vigencia, y por tanto la rentabilidad de cada uno de los productos que la conforman. Se ha propuesto también la necesidad de contar con un nuevo identificador, tanto verbal como visual, para la marca de servicio ‘Panespol Contract’, puesto que, cada vez más, el gran valor diferencial de la compañía consiste en trabajar ‘a medida’ en proyectos de ‘co-creación’ de diseños únicos, para proyectos únicos, junto a los clientes más innovadores.
4. El diseño y el desarrollo de un nuevo ‘website’, donde se han optimizado y reenfocado los recursos para un público-objetivo más definido y en el que se han creado tres secciones para una mejor ‘usabilidad’ e ‘inteligibilidad’: Magazine, Catálogo y Corporativa. Merece la pena destacar la apuesta por la comunicación y el diálogo con los públicos de la marca (Marketing de Contenidos/Plan Fluentis), que queda patente, tanto en el hecho de que a partir de ahora quien entra en la web de Panespol® es recibido con la portada de un medio de comunicación propio (el Magazine ‘Surface Lovers’), como en el compromiso que implica la generación y actualización constante de contenidos de interés para los públicos. www.panespol.com
5. Un rediseño del ‘Packaging’ de producto. Puesta en marcha de un nuevo sistema visual y de métodos de impresión que optimiza tanto costes como eficacia funcional y comunicativa de los sistemas de embalaje.
6. Un nuevo enfoque para los catálogos. En pro de una optimización de la relación costes-resultados, a partir de 2016 se deja de editar un catálogo general impreso y se sustituye por una mayor actualidad y rigor del catálogo general ‘online’, que se complementa mediante el apoyo ‘offline’ (físico) de un catálogo de mano que contiene una introducción a la filosofía de la marca, una selección de cada una de las gamas de producto y una invitación a visitar la web para ‘saber más’ de la compañía y de sus productos. Será reeditado a medida que se vayan incorporando novedades, en contraste con el anterior catálogo general impreso, que a pesar de su gran coste de producción y envío quedaba rápidamente obsoleto.
Plan de Construcción de Marca.
A la experiencia y la capacidad de la compañía para afrontar nuevos retos, se sumó un sistema de recursos de comunicación con los que la marca Panespol® fue adquiriendo presencia, relevancia, autoridad e incluso liderazgo en un subsector del que fue pionera: «15 años reinventando la ‘decoración en serie’ para cadenas y franquicias» se convirtió en el ‘leiv motiv’ de la compañía.
En los años siguientes fuimos reforzando el posicionamiento en un sector tan exigente y competitivo, a través de una Estrategia de Marketing de Contenidos, apoyo a la Asistencia a Ferias, generación de Vídeos, tanto corporativos como promocionales, etc., etc…
Panespol® – the international, unstoppable, multidimensional retail surface image machine
