Nada como echar la vista atrás para tomar conciencia del radical nuevo escenario en que la ‘era Internet’ nos ha sumido. Prácticamente hasta principios de los 90 (pre-Internet) una empresa era algo del todo ‘sólido’, con sus naves, su maquinaria, su flota de vehículos, sus empleados… y, por supuesto, su flamante propietario; quien personalmente se encargaba de representar a la empresa en todos y cada uno de los ámbitos de influencia necesarios para una actividad mercantil saneada. El señor propietario era, en muchos casos y simultáneamente, el medio y el mensaje. En aquellos tiempos, no sin esfuerzo y dedicación, todavía una única persona podía erigirse en embajador absoluto de la empresa: la credibilidad frente a la administración era la suya propia, cuando había que atender a los medios de comunicación ¿quién, si no?, la garantía en las transacciones tanto con proveedores como con la cadena de distribución emanaba de su persona e, incluso, los ecos de su reputación personal podían llegar hasta los oídos de los mismísimos usuarios de productos y servicios. Eran pues personas con toda su ‘materialidad’ quienes se desplazaban de un sitio para otro enarbolando las marcas de la empresa. Si Vds. recuerdan, aún estaba de moda la asistencia a innumerables ferias tanto nacionales como internacionales, las misiones comerciales, las relaciones públicas basadas en la ‘filosofía’ del ágape, etc., etc… ¡Puff…! ¡Qué cansancio da solo pensarlo ahora! 😉

Recordemos: Internet estaba aún circunscrita a circuitos militares, científicos y como mucho, universitarios.

¿Y qué se nos pedía en aquella época pre-Internet, a nosotros, los profesionales de la Comunicación Corporativa?

Simplificando mucho, podríamos decir que tratábamos de aliviar en lo posible la enorme responsabilidad representativa y comunicacional que recaía sobre los señores propietarios. ¿Y el método? Pues la comunicación entonces se entendía prácticamente como un añadido, una especie de prótesis sobre la materialidad de los objetos de la empresa y que emanaban de ella. Fue la época del auge de la ‘Identidad Visual Corporativa’, que consistía en ‘vestir’ naves y oficinas, vehículos, papelería administrativa, envases de producto, etc… Dicho de otra manera sencilla: se trataba de ‘marcar el territorio’ por donde circulaba la actividad mercantil de tal o cual corporación frente a las demás. Para completar el escenario, bastaba con hacer lo propio en los medios de comunicación de masas mediante la inserción de anuncios.

Internet, entendido como una especie de ‘sistema nervioso’ de la Globalización, casi de repente, puso patas arriba todas y cada una de las prácticas y supuestos que acabamos de comentar y cimentados desde principios del pasado siglo.

El cambio de paradigma es tan profundo y relevante que muchos profesionales andan dando palos de ciego. Lo cierto es que la desmaterialización del mundo y su conversión en bits está afectando de lleno a la esencia de empresas, productos y servicios. No se trata simplemente de aquello de que no estar en los medios equivalga a no existir en el mercado, hemos de ir más allá y darnos cuenta de que el mercado todo es ahora comunicación, y que para hacerse siquiera oír un poquito, una empresa debe codificarse por entero en discurso comunicativo, tanto verbal como visual (transmisible por la red y preparado para el diálogo con los públicos). No importa cómo sea y dónde esté ubicada la empresa, si es fabricante o no, quienes sean o dejar de ser los propietarios o accionistas; los representantes de la marca son ahora código puro, comunicación pura. En este escenario la comunicación ya no es más una opción ni debe entenderse como un añadido, hemos de atrevernos a decir que Empresa es igual a Comunicación.