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Fluentis

Marcas de Alto Rendimiento

«Construir una Marca de Alto Rendimiento
en la nueva economía de la atención
es la clave del éxito de cualquier negocio.»

Juan Aís. Consultor de Marca
y Antropólogo de Empresa

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Foto-Grafías. Serie 1: ‘Naufragamos’

21/02/2015 By Juan_Ais

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Hace tiempo que me pregunto qué fue de la fotografía en blanco y negro y de aquella obsesión por captar la luz de una escena con independencia de las gamas cromáticas que contiene. Con aquella obsesión se perdió también la pasión por las amplias escalas de grises, por las sutiles pero importantes diferencias entre lo que una imagen significa en función de la decisión del fotógrafo de contrastarla más o menos, etc…

Lo se. Pura nostalgia, y todo un signo de que me hago mayor. De todas formas no está de más alertar a los más jóvenes, y a los que no lo son tanto pero se jactan de hacer buenas fotos con el móvil, de que algo estamos perdiendo: la atención en la luz no es otra cosa que el fundamento de la fotografía. Y alertar también de que hasta hace muy poco las cámaras digitales capaces de captar un buen espectro tonal estaban solo al alcance de los profesionales. El móvil o una cámara digital ‘al uso’ pueden hacer fotos muy bonitas cuando sabemos aprovechar el color y hacer buenas composiciones, pero probad a pasar esas imágenes a blanco y negro puro y veréis cómo el interes decae dramáticamente.

He aquí la primera serie fruto de mi determinación por abordar temáticas donde la luz es lo más relevante.

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Aunque cuando disparaba las fotos veía únicamente material abstracto, al ‘revelarlas’ y mirarlas así, en serie, me asalta la sensación de haber captado además de lo puramente compositivo una especie de sentido metafórico de cómo nos sentimos como sociedad tras un lustro de crisis. Parece que ha pasado la tormenta, pero los ‘daños colaterales’ son tantos y afectan a estructuras tan profundas que aún no nos podemos hacer una idea del trabajo que nos queda para reconstituir todo. Además, el futuro se presenta bastante enigmático y difuso, las señales que como sociedad necesitamos para volvernos a ilusionar y ponernos a la una a levantar el país no terminan de llegar. Al menos no de manera suficientemente nítida.

Filed Under: CONSTRUYENDO MARCA, KINKY MUSE Tagged With: arte, blanco y negro, Fotografía, naufragio

Es tiempo de exploradores I

17/02/2015 By Juan_Ais

01 Sin territorioDefinitivamente los territorios han cambiado. De poco nos sirven ya aquellos mapas que tanto empresarios como especialistas en comunicación utilizábamos hasta hace unos cuantos años. El curso imparable de la globalización –en forma de estancamiento relativo de los países avanzados frente a los emergentes– y de la evolución de las TICs –que hace cada vez más difusos los bordes entre empresa y comunicación– nos obliga a reinventarnos a unos y otros en forma de exploradores de lo nuevo. Nuevas oportunidades y prioridades para quienes sepamos ‘leer’ e interpretar las tendencias sociales de interacción y participación que han llegado para quedarse.

Cultura digital

La llegada de la Web 2.0 obliga a las marcas a dejar de ser meros emisores de información para aprender a iniciar y mantener diálogos relevantes y constantes con cada uno de sus públicos.

Otro gran hito con tremendas repercusiones sobre la forma de hacer negocios es el concepto de ‘Long Tail’ (larga cola). Se trata de una forma de medir estadísticamente cómo Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Según Chris Anderson, padre del término, ahora existen dos mercados: el tradicional –y tendente a la desaparición– centrado en el rendimiento de pocos productos distribuidos en mercados de masas, y los llamados ‘nichos de mercado’ –basados en la suma muchas pequeñas ventas en mercados dispersos– que igualan e incluso superan al primero en volumen de negocio (grandes e internacionales como Apple Store o Amazon, o pequeños, nacionales e innovadores como barrabes.com siguen este modelo). El concepto tiene también implicaciones para el posicionamiento de webs y blogs, y por tanto para las ventas efectivas presentes y futuras. El mecanismo es más o menos el siguiente: existen ‘nichos de mercado’ porque existen ‘intereses de nicho’ (personas u organizaciones que prefieren algo muy concreto y difícil de encontrar entre la oferta general), así es que una buena oferta de nicho con la consiguiente generación de contenidos relevantes para la atracción de esos ‘muchos pocos’, abre la posibilidad de grandes negocios impensables antes de la era Internet.

Sendos conceptos,’Web 2.0′ y ‘Larga Cola’, tienen muchas implicaciones para cualquier tipo de negocio que pretenda, no digamos ya crecer, sino simplemente sobrevivir, así es que cada empresario estará haciendo ya sus propios deberes. Como generalmente resulta muy difícil vislumbrar desde dentro las potencialidades que nuestros equipos, procesos y know-how tienen de ir más allá de lo que ‘hacemos habitualmente’ y/o de adaptarse a los cambios del entorno, un comienzo recomendable podría ser invitar a participar en nuestros procesos de toma de decisiones a profesionales de la estrategia y de la innovación, experimentados y realmente capaces de pensar ‘fuera de la caja’ (el pasado, lo conocido).

Por la parte que nos toca a los comunicadores, la cultura digital se expresa principalmente de tres formas: ‘participación’, ‘re-mediación’ y ‘bricolage’. La participación define la importancia que actualmente tiene el usuario activo en la creación y distribución de contenidos, hasta el punto de que es ya una actividad colaborativa entre marcas y consumidores. Re-mediación se refiere a la pugna entre modelos nuevos y antiguos de los diversos medios de comunicación, de modo que los otrora profesionales que trabajaban en periódicos, revistas, televisión u otros están en el reto de adaptarse, con mayor o menor éxito, a las nuevas posibilidades que la cultura digital ofrece. Por último, utilizamos la palabra bricolaje para referirnos a la remezcla, reconstrucción y reutilización de contenidos textuales y audiovisuales para adaptarlos a la amplia panoplia de nuevas posibilidades: tablets, smartphones, redes sociales, internet-tv, etc… y, cómo no, adaptarlos también al ‘ojo que todo lo lee’ en la red y que nos dará –o nos quitará– su bendición (San Google, como le llaman algunos).

Un nuevo tipo de ciudadano-consumidor

Como una bola de nieve, se está gestando una revolución silenciosa y creciente que se fundamenta en los numerosos movimientos alternativos y ONGs surgidos desde los ’60 hasta nuestros días. El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson han acuñado el término ‘creativos culturales’ para referirse al perfil social emergente que según diversos estudios cuenta ya con ¡un tercio de los ciudadanos de las sociedades avanzadas! Lo más llamativo del asunto es que se trata de un movimiento transversal que afecta por igual a las tradicionales segmentaciones por edades, por ideología, o por estatus socioeconómico.

Según los autores del libro ‘The cultural creatives: How 50 million people are changing the world’, el rasgo más característico de los ‘creativos culturales’ es la sensibilidad hacia la naturaleza y la preocupación por el futuro del planeta, aunque otras muchas características los distinguen de los ‘modernos’ –el perfil social que aún creemos imperante cuando realmente está en franco declive–. Los ‘creativos culturales’ conceden una importancia primordial a las relaciones interpersonales, por encima de planteamientos grupales o colectivos. El crecimiento personal, la inteligencia emocional, el valor de la empatía y de la asertividad, el desarrollo espiritual y psicológico se imponen en ellos sobre otros valores, especialmente sobre los de índole material. Son consumistas empedernidos de arte y de cultura, quieren conocer la historia completa de cualquier cosa que caiga en sus manos, desde una caja de cereales hasta cómo funciona una placa solar. No les gustan las descripciones de productos o los anuncios que sean superficiales, quieren saber cómo se originan las cosas, cómo se han elaborado, quién las hizo y qué pasará con ellas cuando ya no sirvan. Desean bienes y servicios reales, libran una batalla feroz contra los productos que consideran falsificaciones, imitaciones, desechables, estándar o simplemente de moda. Son consumidores de experiencias intensas e instructivas, desean que sus hogares mantengan el máximo equilibrio ecológico, les gusta trabajar en casa, tienen su economía y sus gastos bajo control, les disgusta el énfasis que la cultura moderna pone en el éxito y la prosperidad –y no digamos ya en el lujo y la ostentación–, les gustan las gentes y los lugares exóticos y lejanos… En resumen: aspiran a lograr un cambio en los valores personales y en el comportamiento público que modifique la cultura dominante y supere el mundo mecanizado y fragmentado de los ‘modernos’.

Saber ‘leer’ y anticipar tendencias

‘Pasión por lo retro’; ‘La privacidad importa’; ‘Compartamos’; ‘De compras por el mundo’; ‘Salud conectada’; ‘Las ciudades inteligentes’; ‘Economía social’; ‘El monedero digital’; ‘Jóvenes impacientes y proactivos’; ‘El arte de la evasión’; ‘Movilidad ecológica’, etc., etc.

Asistimos a un continuo flujo y reflujo de tendencias de hábitos sociales y de consumo, unas de fondo y de mayor calado, otras de ida y vuelta, y una mayoría que pasan fugaces sin tiempo de madurar y quedarse…, pero todas tienen algo en común: la cultura digital y los tipos de ciudadano-consumidor emergentes. Cada empresa debe aprender a hacer una lectura del ‘curso del mundo’ aplicada a su sector. Es tiempo de las organizaciones lideradas desde el talento, la prospectiva y la flexibilidad.

Nuevos territorios.

¿Vamos a esperar a que otros hagan la cartografía y nos faciliten los mapas? ¿Y si es así para cuándo estarán disponibles? ¿No será ya demasiado tarde?

Filed Under: INNOVAR ES HUMANO −TAMBIÉN− Tagged With: Branding, creatividad, empresa, Innovación, prospectiva, tendencias

1, 2, 3, ¡Y ya!

06/01/2015 By Juan_Ais

Varita

Creo que lo que Nicholas Carr trata de decirnos en «Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?» es solo la puntita del iceberg, las consecuencias están por venir. De forma muy bien documentada nos alerta de cómo nuestro cerebro, material plástico donde los haya, está creando nuevas conexiones neuronales como respuesta a la profusión de información breve e hiperconectada que recibimos a diario, principalmente a través de la red. A cambio, sacrificamos nuestra capacidad de leer y de pensar con profundidad.

Dicho de otra manera: cada vez somos más hábiles para revolotear sobre información superficial mientras nuestras capacidades de concentración, contemplación y reflexión dejan de ser operativas.

El problema es que la red ya no es aquél ‘mundo virtual’ al que nos referíamos a principios de los noventa, cuando Internet daba sus primeros pasos. Mundo solo hay uno y lo que sucede en uno y otro lado acaba, de una manera u otra, salpicándonos a todos, como individuos y como individuos en relación; o sea, a la sociedad en su conjunto. Y quién sabe si incluso estamos enfermando sin saberlo.

A vuela pluma he buscado unos ejemplitos de todo eso que fomenta la superficialidad y la estupidez, y que tanto abunda últimamente. En internet, sí, pero también en la formación online y en los libros de ‘autoayuda’ –por cierto, acabo de enterarme de que llevan años como el género más leído–. Machacar una y otra vez con este tipo de información crea la ilusión de que puedes aprender a hacer prácticamente cualquier cosa como la haría un profesional ‘en unos pocos pasos’. Fácil, superficial, instantáneo. Nadie nos dice lo que no queremos escuchar: necesitarás esfuerzo, atención sostenida, mucho tiempo de práctica, equivocarte, aprender de tus errores, etc.

Cómo hacer una buena fotografía.
Cómo diseñar el logo perfecto -sin despeinarse-.
Cómo montar una Startup.

 

Este artículo debería haber terminado ya. Lo se.

De todos modos invito a los osados a conectar esta reflexión sobre la superficialidad del aprendizaje –y por tanto de sus resultados– con un fenómeno que me tiene perplejo: cada día más todo el mundo dice que ‘sabe’ hacer más cosas, más, y mejor. Para muestra un vistazo a los currículums contemporáneos. Aunque para chocantes, las ofertas de empleo contemporáneas. Supuestos profesionales de los recursos humanos fantasean inventando perfiles ‘supermán’ como yo los llamo. Ejemplo: diseñadores gráficos con talento creativo demostrable a través de una dilatada experiencia, por supuesto, que manejen los programas de diseño, maquetación y retoque fotográfico pertinentes pero, ojo, que además sepan hacer vídeo, diseñar y programar web (vete tú a saber en cuántos lenguajes), que sepan lo que no está escrito de marketing online, por supuesto que sepan redactar (por si hubiere que hacer de community manager), ¡Ah!, al menos un buen nivel de inglés hablado y escrito, y… etc.

La cosa no se queda solo en este sector, abigarrado y concurrido donde los haya. Hace poco un amigo, asesor comercial de exportación con dilatada experiencia y tres idiomas de nivel muy alto, me contaba más o menos lo mismo. «Te llaman para una entrevista tras postularte como candidato a una oferta muy concreta –y tanto, porque está muy mal pagada–, y cuando llegas allí te dicen que ‘el puesto se está creando’, y que esperan de los candidatos seleccionados que aporten un ‘plan de expansión a nuevos mercados’, o al menos ‘ideas para valorar su valía antes de decidirnos’, ‘disposición absoluta a viajar al extranjero’, etc., etc.»

¿Estamos todos locos o qué? Se está fomentando la ficción de que puedes aprender cualquier especialidad que antes necesitaba toda una vida, o al menos una buena parte de ella, para poder dominarla con cierta maestría, y lo verdaderamente grave es que todos mantienen esa ficción con una sonrisa estúpida. Los departamentos de recursos humanos le dicen al empresario lo que desea oír –que ‘ahí fuera’ hay talento súperpreparado y baratísimo–, y los desesperados aspirantes a un puesto, tras hacer varios másteres superficiales on-line y hartos ya de escuchar estupideces dicen ‘sí, yo se hacer todo eso, lo juro, ponme a prueba’ –y salen corriendo a hacer otro curso on-line, rapidito eso sí, por si acaso cae la breva–.

1, 2, 3 y…

Filed Under: BASURA CONTEMPORÁNEA, INNOVAR ES HUMANO −TAMBIÉN− Tagged With: crítica, Internet, recursos humanos, sistema educativo

Una identidad visual ‘talismán’

05/01/2015 By Juan_Ais

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La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas’: honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

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Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.

www.secretosdelagua.com

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Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca

01/01/2015 By Juan_Ais

Mejores marcas S XX

Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un librito dirigido a profesionales con ambición de gestionar ‘marcas de alto rendimiento’ y titulado ‘La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos’. Pues bien, creo que merece la pena volver a recomendar su lectura, ahora que se ha puesto de moda esa idea de que cualquiera puede diseñar un logo siguiendo unos sencillos pasos o esa otra de que cualquier diseñador novel que se atreva a autodenominarse ‘experto’ en Identidad Visual está preparado para crear signos a la altura de la feroz competencia visual y narrativa de nuestros tiempos.

Aunque nada debe sustituir la lectura atenta, pausada, reflexiva y completa de un libro tan imprescindible como este, o quizá precisamente como acicate para que os pongáis a ello, me voy a permitir extraer unas ideas (tamizadas eso sí por mi forma particular de entender el diseño de marcas) del apartado ‘Catorce parámetros del alto rendimiento’. He de confesar que cuando los leí por primera vez quedé fascinado con el grado de similitud con los retos que me auto-impongo cada vez que tengo que diseñar un Identificador Visual. Veamos.

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea, y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los perceptores. Aunque es lo menos que se espera de un Diseñador Gráfico, uno no deja de sorprenderse viendo marcas con errores ‘de cajón’: composiciones desequilibradas, trazos forzados, desajustes entre pares de letras, marcas tan rígidas y pesadas que se comportan en la página o la pantalla como verdaderos ladrillos, etc., etc.

2. Ajuste tipológico. Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa mejor a un determinada organización y a sus objetivos, en función de la competencia y de otros muchos parámetros es también tarea de este señor sesudo, a menudo miope y gafapasta (de tanto mirar cosas con detenimiento) y que llamamos diseñador senior (más por experimentado que por viejo, aunque también los haya de estos).

3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra corriente estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata de una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa, ¿verdad?. Este es el tipo de recursos que los diseñadores hábiles manejamos, por ejemplo, para denotar conceptos abstractos como ‘liderazgo’, ‘solidez’, ‘confianza’, etc… Solo un amplio, profundo y diverso bagaje cultural permite ‘jugar’ con ese tipo de variables. Los escépticos podéis atisbar aquí uno de los motivos por los que un diseñador novel ‘aún está verde’ para crear una buena gráfica de marca para una organización que pretenda batirse el cobre en determinados sectores.

4. Compatibilidad semántica. Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike, Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: «la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización». A parte de eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a Steve Jobs cuando llegó con su manzana a un mundo de tecnicismos y siglas, ¡en los ’70!.

5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Dejando aparte los casos imposibles de gestores y diseñadores con predilección por lo abigarrado en general, si os dais cuenta, estamos ante un parámetro relacionado con el ‘ajuste tipológico’: ¿realmente es necesario un símbolo y un logotipo, o en este caso basta con un buen logotipo? Marcas de primerísimo nivel, en competencia global, y de los sectores más diversos se bastan y se sobran con un logotipo: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etc. Aunque tanto gestores de marca como diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, ‘Menos es más’, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de la ‘amplitud de miras’ con la que se debe (si se sabe y se puede) diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen consejo: «las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr, las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles». Tomemos nota pues. Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido. En el libro se pone el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital marcario oculto. Creo sinceramente que dados los tiempos que corren, donde todo se acelera y se interrelaciona, contar desde el principio con un Identificador Visual con ‘el don de la ubicuidad’ es una ventaja competitiva (aunque sea hipotética y futura) nada desdeñable.

7. Vigencia. Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, ‘resemantización’ (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. ¿Qué creéis que sucede aquí? ¿De verdad pensáis que todos los diseñadores saben dotar de universalidad y ‘atemporalidad’ a un signo de nueva creación, al que además se le exige originalidad y diferenciación evidente de cualquier otro signo preexistente? ¿No os parece un reto demasiado ‘heavy’? ¿Estamos pidiendo acaso que haga magia? Permitidme dejar abierto el enigma, sería complejo tratar de resolverlo aquí.

8. Reproducibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño tan pequeño como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y negro porque se trata de un periódico, etcétera. A pesar de que estamos en el S. XXI, en plena era digital, todavía nacen infinidad de marcas diseñadas únicamente para y desde el soporte impreso menos exigente y sin tener en cuenta en absoluto este parámetro. Los problemas vienen ‘sobre la marcha’, cuando el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la marca inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o solicita un icono para el acceso directo a su App desde un smartphone, etc… y alguien tiene que improvisar soluciones que presentan un alto grado de imperfección (con lo que ello supone para la ‘imagen percibida’ de la marca).

9. Legibilidad. Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien a las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente reproducción de los signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en tamaños muy pequeños o muy grandes, con poca o con mucha luz, con el motivo algo desenfocado, etc. Si la lectura distante es una condición a la que estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como ejemplo una estación de servicio en una autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima y, seguramente deberá estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se trata del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Este requisito se reduce a la mínima expresión cuando hablamos de un estudio o consultorio profesional. Los autores ponen el acento en la velocidad de lectura como un factor de máxima importancia en el concurrido y agresivo mercado de las señales (en la vía pública, en la TV o en los banners), y van incluso más allá al mencionar la importancia de la propia aceleración psíquica de los perceptores en el mundo urbano actual (ansiedad). Frente a todo ello, los signos deben facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad. Como podéis observar el nivel de los ‘palabros’ va ‘in crescendo’. Tranquilos, más allá de los términos lo importante es comprender el concepto subyacente a cada parámetro para poder aplicarlo cuando estamos evaluando o creando signos identificadores. En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión, ¿verdad?; el primero forma parte claramente del universo de los símbolos abstractos y el segundo es del todo figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir? Eso no quita que signos más o menos ‘abiertos o cerrados a la interpretación’ puedan funcionar si coinciden con la intención identificadora correcta para el caso. Tan malo es que todo el mundo ‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte lo representado en una forma pretendidamente figurativa.

11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para ‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su ‘lógica compositiva’. Un parámetro crucial por tanto para lograr posicionamientos de la forma más rápida y rentable posible. Para quienes quieran profundizar un poco más en un concepto tan apasionante, les sugiero buscar información sobre Psicología de la Gestalt y sus leyes o principios.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’. No debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay que tener en cuenta que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que hay que evaluar combinados entre sí. El nivel de vocatividad adecuado para una determinada entidad depende tanto de cuestiones técnicas (legibilidad necesaria, contraste respecto al contexto) como de identidad (perfil, personalidad, tipo de diálogo con sus públicos). En unos casos lo adecuado será la voz baja y discreta y en otros el tono llamativo y vigoroso.

13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible en mayor o menor medida en función del sector y el contexto de competencia del caso. Un banco necesita un nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su nombre. Tanto ‘pasarse’ como quedarse corto puede ser un verdadero problema. Aquí es donde el diseño de Identidad Visual se parece a la cocina. 😉

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir ‘más allá de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del Identificador Visual puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo estarían las entidades que por su propio talante han de transmitir ‘frescura’ e ‘informalidad’ (menor requerimiento de ‘sistematicidad’ en el uso de los signos identificadores, aunque siempre debe existir un cierto grado) y en el otro los casos donde es necesario construir ‘familias de marcas’ (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una misma familia, cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

Y ya. Por fin. Se que ha sido duro llegar hasta aquí, pero creo que merece la pena tener bien ubicadas unas referencias claras, objetivas y cuasi científicas (al menos avaladas por la experiencia) frente a los típicos y cansinos ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. Gracias a Chávez y Belluccia por fin podemos utilizar un marco conceptual y unos términos apropiados para hacer consideraciones sobre símbolos y logotipos.

Aprovechamos para recordar a quienes lideran empresas o instituciones de habla hispana (de cualquier país) que ofrecemos nuestra experiencia en Estrategias y Diseño de Marcas, también a distancia. Tras llegar a un acuerdo sobre la definición y alcance de programa de Imagen Corporativa a abordar, remitimos vía mail el cuestionario ‘Marcas más vivas’, programamos una serie de encuentros vía Skype, y a buen seguro obtendremos juntos los mejores identificadores visuales para su proyecto. Solicite más información. Gracias.

Filed Under: OK LOGO Tagged With: identidad visual, Logo, marca

Analogías geométricas

30/12/2014 By Juan_Ais

B 19812

La marca ‘Secretos del Agua’ acababa de nacer. Ya habíamos diseñado una Identidad Visual poderosa, mágica y sugerente. El reto ahora consistía en desarrollar un lenguaje visual propio para el catálogo y la web sin explotar los tópicos del sector (chicas tan guapas y de piel tan perfecta que son irreales).

Difícil ¿verdad?

Tras varias semanas ‘incubando’ el problema, un día se me ocurrió que debíamos seguir explorando la geometría del hexágono que había guiado la solución del símbolo para la marca, pero ahora con herramientas cuasi ciencíficas: la fotografía macro.

Nos informamos de qué elementos cristalizan de esa forma, involucramos al cliente en la búsqueda de buenos ejemplares de sendas piedras minerales y concertamos una sesión en el estudio de Marc Vicéns (‘Jovi Fotógrafos’).

Con toda confianza Marc dejó el estudio en mis manos y en las de su entonces asistente, Albert Ortiz. Recuerdo la sesión casi como si de un juego técnico-creativo se tratara. Primero iluminaba yo y Albert disparaba, movía todo de sitio y hacía mover a Albert infinidad de veces para conseguir nuevos puntos de vista, luces y sombras… Al final, entusiasmado, era yo el que disparaba mientras Albert movía las luces para ayudarme a componer lo que buscaba, aunque he de confesar que no lo sabía a ciencia cierta. Sabía el camino, conocía las herramientas, pero el resultado tenía una buena parte de caos e incertidumbre debido al propio proceso puesto en marcha.

Salieron infinidad de imágenes de las que solo me atrevo a poner una selección (para no cansaros). Aún así, tendréis que pulsar cada una de las tres páginas para ver toda la galería. Acabamos utilizando 4 o 5 detalles, que combinados con otras fotografías, diversos elementos de diseño y acabados especiales como barniz transparente UVI en la impresión dieron como resultado un catálogo antológico, y también una web con mucha personalidad. Próximamente los mostraremos en ‘Casos de Éxito’. Mientras tanto, a disfrutar de esta belleza de lo micro puesta a la luz mediante una intención lúdica una tarde cualquiera de hace ya unos años.

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Vistas ‘en crudo’

29/12/2014 By Juan_Ais

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Un día de turismo; de playa en playa por Tenerife. Intenso contraste: una luz fortísima, casi violenta, entre rocas y arenas negras. Para exagerar el efecto: cerrar un par de diafragmas. El título: porque no he retocado nada en absoluto las fotos, no lo necesitan; ‘tomas en crudo’, tal cual. Al poner el título, un mal presagio acerca de las prospecciones petrolíferas que se están llevando a cabo en las islas… Esperemos que nada perturbe su belleza ancestral. Una vez pensé que Tenerife sería un lugar ideal para jubilarse.

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17/10/2014 By Juan_Ais

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