Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un librito dirigido a profesionales con ambición de gestionar ‘marcas de alto rendimiento’ y titulado ‘La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos’. Pues bien, creo que merece la pena volver a recomendar su lectura, ahora que se ha puesto de moda esa idea de que cualquiera puede diseñar un logo siguiendo unos sencillos pasos o esa otra de que cualquier diseñador novel que se atreva a autodenominarse ‘experto’ en Identidad Visual está preparado para crear signos a la altura de la feroz competencia visual y narrativa de nuestros tiempos.

Aunque nada debe sustituir la lectura atenta, pausada, reflexiva y completa de un libro tan imprescindible como este, o quizá precisamente como acicate para que os pongáis a ello, me voy a permitir extraer unas ideas (tamizadas eso sí por mi forma particular de entender el diseño de marcas) del apartado ‘Catorce parámetros del alto rendimiento’. He de confesar que cuando los leí por primera vez quedé fascinado con el grado de similitud con los retos que me auto-impongo cada vez que tengo que diseñar un Identificador Visual. Veamos.

1. Calidad gráfica genérica. La gráfica corporativa forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea, y su calidad opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa. Elementos muy sutiles de la gráfica como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc., despiertan ciertas analogías positivas o negativas en la mente de los perceptores. Aunque es lo menos que se espera de un Diseñador Gráfico, uno no deja de sorprenderse viendo marcas con errores ‘de cajón’: composiciones desequilibradas, trazos forzados, desajustes entre pares de letras, marcas tan rígidas y pesadas que se comportan en la página o la pantalla como verdaderos ladrillos, etc., etc.

2. Ajuste tipológico. Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. Pues bien. Decidir qué tipo representa mejor a un determinada organización y a sus objetivos, en función de la competencia y de otros muchos parámetros es también tarea de este señor sesudo, a menudo miope y gafapasta (de tanto mirar cosas con detenimiento) y que llamamos diseñador senior (más por experimentado que por viejo, aunque también los haya de estos).

3. Corrección estilística. Queramos o no, todo Identificador Visual se inscribe en una u otra corriente estilística preexistente. Para interpretar los signos, el perceptor ha de recurrir a una serie de categorías que se guardan en lo profundo de su mente y que le ‘aportan’ un montón de información muy significativa, de forma rápida y habitualmente poco consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo que se trata de una película y no de un nuevo coche o de cualquier otra cosa, ¿verdad?. Este es el tipo de recursos que los diseñadores hábiles manejamos, por ejemplo, para denotar conceptos abstractos como ‘liderazgo’, ‘solidez’, ‘confianza’, etc… Solo un amplio, profundo y diverso bagaje cultural permite ‘jugar’ con ese tipo de variables. Los escépticos podéis atisbar aquí uno de los motivos por los que un diseñador novel ‘aún está verde’ para crear una buena gráfica de marca para una organización que pretenda batirse el cobre en determinados sectores.

4. Compatibilidad semántica. Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike, Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: «la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización». A parte de eso pues, ¡éste es el campo más abierto al atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a Steve Jobs cuando llegó con su manzana a un mundo de tecnicismos y siglas, ¡en los ’70!.

5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Dejando aparte los casos imposibles de gestores y diseñadores con predilección por lo abigarrado en general, si os dais cuenta, estamos ante un parámetro relacionado con el ‘ajuste tipológico’: ¿realmente es necesario un símbolo y un logotipo, o en este caso basta con un buen logotipo? Marcas de primerísimo nivel, en competencia global, y de los sectores más diversos se bastan y se sobran con un logotipo: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etc. Aunque tanto gestores de marca como diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, ‘Menos es más’, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

6. Versatilidad. He aquí desde mi punto de vista un parámetro de la ‘amplitud de miras’ con la que se debe (si se sabe y se puede) diseñar un Identificador Visual. Por un lado versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse ‘sin pestañear’ tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo, para empezar; pero también debe poder firmar un mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frívolo. A este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen consejo: «las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr, las versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles». Tomemos nota pues. Y aún más allá, un Identificador Visual versátil es aquél capaz incluso de adaptarse a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebido. En el libro se pone el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital marcario oculto. Creo sinceramente que dados los tiempos que corren, donde todo se acelera y se interrelaciona, contar desde el principio con un Identificador Visual con ‘el don de la ubicuidad’ es una ventaja competitiva (aunque sea hipotética y futura) nada desdeñable.

7. Vigencia. Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, ‘resemantización’ (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. ¿Qué creéis que sucede aquí? ¿De verdad pensáis que todos los diseñadores saben dotar de universalidad y ‘atemporalidad’ a un signo de nueva creación, al que además se le exige originalidad y diferenciación evidente de cualquier otro signo preexistente? ¿No os parece un reto demasiado ‘heavy’? ¿Estamos pidiendo acaso que haga magia? Permitidme dejar abierto el enigma, sería complejo tratar de resolverlo aquí.

8. Reproducibilidad. Otro parámetro técnico que condiciona muy mucho la forma del Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido (en condiciones óptimas de legibilidad) en soportes y situaciones de lo más heterogéneos: en plano, en relieve o bajorrelieve, en volumen, en rótulos con iluminación frontal o trasera, a tamaño tan pequeño como un bolígrafo o un ‘pin’, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco y negro porque se trata de un periódico, etcétera. A pesar de que estamos en el S. XXI, en plena era digital, todavía nacen infinidad de marcas diseñadas únicamente para y desde el soporte impreso menos exigente y sin tener en cuenta en absoluto este parámetro. Los problemas vienen ‘sobre la marcha’, cuando el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la marca inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o solicita un icono para el acceso directo a su App desde un smartphone, etc… y alguien tiene que improvisar soluciones que presentan un alto grado de imperfección (con lo que ello supone para la ‘imagen percibida’ de la marca).

9. Legibilidad. Este parámetro tiene que ver con la ‘reproductibilidad’ pero se refiere más bien a las condiciones de percepción por parte de los públicos. Una excelente reproducción de los signos no garantiza necesariamente un registro visual unívoco en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en tamaños muy pequeños o muy grandes, con poca o con mucha luz, con el motivo algo desenfocado, etc. Si la lectura distante es una condición a la que estarán sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como ejemplo una estación de servicio en una autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima y, seguramente deberá estar reforzada por un color corporativo potente, puesto que se trata del primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Este requisito se reduce a la mínima expresión cuando hablamos de un estudio o consultorio profesional. Los autores ponen el acento en la velocidad de lectura como un factor de máxima importancia en el concurrido y agresivo mercado de las señales (en la vía pública, en la TV o en los banners), y van incluso más allá al mencionar la importancia de la propia aceleración psíquica de los perceptores en el mundo urbano actual (ansiedad). Frente a todo ello, los signos deben facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la mayor rentabilidad a la inversión publicitaria).

10. Inteligibilidad. Como podéis observar el nivel de los ‘palabros’ va ‘in crescendo’. Tranquilos, más allá de los términos lo importante es comprender el concepto subyacente a cada parámetro para poder aplicarlo cuando estamos evaluando o creando signos identificadores. En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión, ¿verdad?; el primero forma parte claramente del universo de los símbolos abstractos y el segundo es del todo figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir? Eso no quita que signos más o menos ‘abiertos o cerrados a la interpretación’ puedan funcionar si coinciden con la intención identificadora correcta para el caso. Tan malo es que todo el mundo ‘vea’ algo real en una forma deliberadamente abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte lo representado en una forma pretendidamente figurativa.

11. Pregnancia. Este parámetro tiene que ver con la capacidad que una forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para ‘quedarse grabado’ en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su ‘lógica compositiva’. Un parámetro crucial por tanto para lograr posicionamientos de la forma más rápida y rentable posible. Para quienes quieran profundizar un poco más en un concepto tan apasionante, les sugiero buscar información sobre Psicología de la Gestalt y sus leyes o principios.

12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada, para ‘llamar la atención’. No debe confundirse con la pregnancia, pues símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (‘Mercedes Benz’ y ‘Shell’, respectivamente). También hay que tener en cuenta que un signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia cromática, que hay que evaluar combinados entre sí. El nivel de vocatividad adecuado para una determinada entidad depende tanto de cuestiones técnicas (legibilidad necesaria, contraste respecto al contexto) como de identidad (perfil, personalidad, tipo de diálogo con sus públicos). En unos casos lo adecuado será la voz baja y discreta y en otros el tono llamativo y vigoroso.

13. Singularidad. Identificar, por tanto ‘distinguir de los demás’, es una de las funciones principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos, es un parámetro regulable y exigible en mayor o menor medida en función del sector y el contexto de competencia del caso. Un banco necesita un nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compañía telefónica muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prácticamente tiene suficiente con la propia singularidad de su nombre. Tanto ‘pasarse’ como quedarse corto puede ser un verdadero problema. Aquí es donde el diseño de Identidad Visual se parece a la cocina. 😉

14. Declinabilidad. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir ‘más allá de sí mismos’ para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del Identificador Visual puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo estarían las entidades que por su propio talante han de transmitir ‘frescura’ e ‘informalidad’ (menor requerimiento de ‘sistematicidad’ en el uso de los signos identificadores, aunque siempre debe existir un cierto grado) y en el otro los casos donde es necesario construir ‘familias de marcas’ (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear ‘signos emparentados’ claramente reconocibles como miembros de una misma familia, cubiertos o no por una ‘marca paraguas’).

Y ya. Por fin. Se que ha sido duro llegar hasta aquí, pero creo que merece la pena tener bien ubicadas unas referencias claras, objetivas y cuasi científicas (al menos avaladas por la experiencia) frente a los típicos y cansinos ‘me gusta’ o ‘no me gusta’. Gracias a Chávez y Belluccia por fin podemos utilizar un marco conceptual y unos términos apropiados para hacer consideraciones sobre símbolos y logotipos.

Aprovechamos para recordar a quienes lideran empresas o instituciones de habla hispana (de cualquier país) que ofrecemos nuestra experiencia en Estrategias y Diseño de Marcas, también a distancia. Tras llegar a un acuerdo sobre la definición y alcance de programa de Imagen Corporativa a abordar, remitimos vía mail el cuestionario ‘Marcas más vivas’, programamos una serie de encuentros vía Skype, y a buen seguro obtendremos juntos los mejores identificadores visuales para su proyecto. Solicite más información. Gracias.