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Fluentis

Marcas de Alto Rendimiento

«Los antropólogos pueden describir
cómo actúan, piensan y sienten las personas
mientras el mundo cambia.»

David Lewis y Kate Gardner

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Es tiempo de exploradores I

17/02/2015 By Juan_Ais

01 Sin territorioDefinitivamente los territorios han cambiado. De poco nos sirven ya aquellos mapas que tanto empresarios como especialistas en comunicación utilizábamos hasta hace unos cuantos años. El curso imparable de la globalización –en forma de estancamiento relativo de los países avanzados frente a los emergentes– y de la evolución de las TICs –que hace cada vez más difusos los bordes entre empresa y comunicación– nos obliga a reinventarnos a unos y otros en forma de exploradores de lo nuevo. Nuevas oportunidades y prioridades para quienes sepamos ‘leer’ e interpretar las tendencias sociales de interacción y participación que han llegado para quedarse.

Cultura digital

La llegada de la Web 2.0 obliga a las marcas a dejar de ser meros emisores de información para aprender a iniciar y mantener diálogos relevantes y constantes con cada uno de sus públicos.

Otro gran hito con tremendas repercusiones sobre la forma de hacer negocios es el concepto de ‘Long Tail’ (larga cola). Se trata de una forma de medir estadísticamente cómo Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Según Chris Anderson, padre del término, ahora existen dos mercados: el tradicional –y tendente a la desaparición– centrado en el rendimiento de pocos productos distribuidos en mercados de masas, y los llamados ‘nichos de mercado’ –basados en la suma muchas pequeñas ventas en mercados dispersos– que igualan e incluso superan al primero en volumen de negocio (grandes e internacionales como Apple Store o Amazon, o pequeños, nacionales e innovadores como barrabes.com siguen este modelo). El concepto tiene también implicaciones para el posicionamiento de webs y blogs, y por tanto para las ventas efectivas presentes y futuras. El mecanismo es más o menos el siguiente: existen ‘nichos de mercado’ porque existen ‘intereses de nicho’ (personas u organizaciones que prefieren algo muy concreto y difícil de encontrar entre la oferta general), así es que una buena oferta de nicho con la consiguiente generación de contenidos relevantes para la atracción de esos ‘muchos pocos’, abre la posibilidad de grandes negocios impensables antes de la era Internet.

Sendos conceptos,’Web 2.0′ y ‘Larga Cola’, tienen muchas implicaciones para cualquier tipo de negocio que pretenda, no digamos ya crecer, sino simplemente sobrevivir, así es que cada empresario estará haciendo ya sus propios deberes. Como generalmente resulta muy difícil vislumbrar desde dentro las potencialidades que nuestros equipos, procesos y know-how tienen de ir más allá de lo que ‘hacemos habitualmente’ y/o de adaptarse a los cambios del entorno, un comienzo recomendable podría ser invitar a participar en nuestros procesos de toma de decisiones a profesionales de la estrategia y de la innovación, experimentados y realmente capaces de pensar ‘fuera de la caja’ (el pasado, lo conocido).

Por la parte que nos toca a los comunicadores, la cultura digital se expresa principalmente de tres formas: ‘participación’, ‘re-mediación’ y ‘bricolage’. La participación define la importancia que actualmente tiene el usuario activo en la creación y distribución de contenidos, hasta el punto de que es ya una actividad colaborativa entre marcas y consumidores. Re-mediación se refiere a la pugna entre modelos nuevos y antiguos de los diversos medios de comunicación, de modo que los otrora profesionales que trabajaban en periódicos, revistas, televisión u otros están en el reto de adaptarse, con mayor o menor éxito, a las nuevas posibilidades que la cultura digital ofrece. Por último, utilizamos la palabra bricolaje para referirnos a la remezcla, reconstrucción y reutilización de contenidos textuales y audiovisuales para adaptarlos a la amplia panoplia de nuevas posibilidades: tablets, smartphones, redes sociales, internet-tv, etc… y, cómo no, adaptarlos también al ‘ojo que todo lo lee’ en la red y que nos dará –o nos quitará– su bendición (San Google, como le llaman algunos).

Un nuevo tipo de ciudadano-consumidor

Como una bola de nieve, se está gestando una revolución silenciosa y creciente que se fundamenta en los numerosos movimientos alternativos y ONGs surgidos desde los ’60 hasta nuestros días. El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson han acuñado el término ‘creativos culturales’ para referirse al perfil social emergente que según diversos estudios cuenta ya con ¡un tercio de los ciudadanos de las sociedades avanzadas! Lo más llamativo del asunto es que se trata de un movimiento transversal que afecta por igual a las tradicionales segmentaciones por edades, por ideología, o por estatus socioeconómico.

Según los autores del libro ‘The cultural creatives: How 50 million people are changing the world’, el rasgo más característico de los ‘creativos culturales’ es la sensibilidad hacia la naturaleza y la preocupación por el futuro del planeta, aunque otras muchas características los distinguen de los ‘modernos’ –el perfil social que aún creemos imperante cuando realmente está en franco declive–. Los ‘creativos culturales’ conceden una importancia primordial a las relaciones interpersonales, por encima de planteamientos grupales o colectivos. El crecimiento personal, la inteligencia emocional, el valor de la empatía y de la asertividad, el desarrollo espiritual y psicológico se imponen en ellos sobre otros valores, especialmente sobre los de índole material. Son consumistas empedernidos de arte y de cultura, quieren conocer la historia completa de cualquier cosa que caiga en sus manos, desde una caja de cereales hasta cómo funciona una placa solar. No les gustan las descripciones de productos o los anuncios que sean superficiales, quieren saber cómo se originan las cosas, cómo se han elaborado, quién las hizo y qué pasará con ellas cuando ya no sirvan. Desean bienes y servicios reales, libran una batalla feroz contra los productos que consideran falsificaciones, imitaciones, desechables, estándar o simplemente de moda. Son consumidores de experiencias intensas e instructivas, desean que sus hogares mantengan el máximo equilibrio ecológico, les gusta trabajar en casa, tienen su economía y sus gastos bajo control, les disgusta el énfasis que la cultura moderna pone en el éxito y la prosperidad –y no digamos ya en el lujo y la ostentación–, les gustan las gentes y los lugares exóticos y lejanos… En resumen: aspiran a lograr un cambio en los valores personales y en el comportamiento público que modifique la cultura dominante y supere el mundo mecanizado y fragmentado de los ‘modernos’.

Saber ‘leer’ y anticipar tendencias

‘Pasión por lo retro’; ‘La privacidad importa’; ‘Compartamos’; ‘De compras por el mundo’; ‘Salud conectada’; ‘Las ciudades inteligentes’; ‘Economía social’; ‘El monedero digital’; ‘Jóvenes impacientes y proactivos’; ‘El arte de la evasión’; ‘Movilidad ecológica’, etc., etc.

Asistimos a un continuo flujo y reflujo de tendencias de hábitos sociales y de consumo, unas de fondo y de mayor calado, otras de ida y vuelta, y una mayoría que pasan fugaces sin tiempo de madurar y quedarse…, pero todas tienen algo en común: la cultura digital y los tipos de ciudadano-consumidor emergentes. Cada empresa debe aprender a hacer una lectura del ‘curso del mundo’ aplicada a su sector. Es tiempo de las organizaciones lideradas desde el talento, la prospectiva y la flexibilidad.

Nuevos territorios.

¿Vamos a esperar a que otros hagan la cartografía y nos faciliten los mapas? ¿Y si es así para cuándo estarán disponibles? ¿No será ya demasiado tarde?

Filed Under: INNOVAR ES HUMANO −TAMBIÉN− Tagged With: Branding, creatividad, empresa, Innovación, prospectiva, tendencias

Una identidad visual ‘talismán’

05/01/2015 By Juan_Ais

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La cosmética es uno de los sectores donde más se invierte en diseño, comunicación y publicidad. Los fundadores de ‘Secretos del Agua’, aún siendo una empresa familiar y modesta, nacieron con la premisa de adentrarse en el competitivo y exigente mundo de la alta cosmética con herramientas ‘frescas’: honestidad, ciencia aplicada e ingredientes 100% naturales. El reto para Juan Aís y Javier García (‘Nítida Branding’) fue traducir toda esa voluntad y energía empresarial en una Identidad Visual poderosa y en un lenguaje propio, mágico y sugerente, capaz de evocar a la vez sabiduría ancestral, ciencia, lujo y naturaleza; y, por si el reto fuera poco, capaz también de perdurar en el tiempo, más allá de las modas.

El resultado del proceso creativo fue sin duda algo que va más allá de una simple Identidad Visual al uso. Se trata de todo un sistema de identificación y de codificación. En la galería de imágenes se puede apreciar la capacidad de adaptación y así como la versatilidad de los signos diseñados.

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Un ejemplo más de que un óptimo diseño de Identidad Visual es de lo más rentable para una marca. En este caso, además de conseguir un rápido reconocimiento y recuerdo por parte de los públicos (con el consiguiente ahorro en costes de comunicación que ello implica), el desarrollo de los signos ‘da juego’ para distintas líneas de packaging, PLV, merchandising, arquitectura efímera, etc.

www.secretosdelagua.com

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Un catálogo con impacto –y también con poso– para impulsar la marca ‘Enrique Mendoza’

04/01/2015 By REDACCION

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Aprendida la lección magistral del padre, los hermanos Mendoza llevaban años anticipándose a la moda internacional del vino. En el año 2.000 se sentían preparados y totalmente decididos a aupar a la marca ‘Enrique Mendoza’ hacia la vanguardia. Había llegado el momento de dar a conocer, más allá de clientes y mercados habituales, aquella selección de vinos de la que se sentían tan orgullosos. El reto consistía en diseñar una pieza capaz de transmitir la pasión de una familia volcada en la enología y las particularidades de cada uno de los doce vinos que entonces componían la oferta de las bodegas.

Julián Mendoza, responsable de marketing y comunicación de la firma, nos confesó haber invertido mucho tiempo y cautela hasta dar con un servicio de diseño a la altura de sus expectativas, y que más allá de superarlas con creces, nunca un proyecto de comunicación ‘le había salido tan rentable’ como este. Veamos porqué.

Juan Aís concibió el encargo como si se tratase del book de una prestigiosa ‘agencia de actores-estrellas’. Cada vino fue ‘retratado’ con un punto de vista y una iluminación particular –una forma de mostrar cada carácter único e irrepetible–. Al lado de cada imagen impresa con efectos brillo-mate se ubica una especie de ‘ficha técnica’ redactada y compuesta con mimo, donde sobre un papel con textura aterciopelada se puede leer qué hace de cada vino una experiencia única tanto desde un punto de vista técnico (del productor) como sensorial (del consumidor).

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El catálogo fue todo éxito: tras la primera asistencia a una feria del sector, Juan Aís recibió varias llamadas de bodegas catalanas interesándose por su posible participación en la imagen de sus productos; de algún modo esta estrategia de imagen inauguró un nuevo estilo de promoción de los vinos españoles que aún hoy se sigue imitando y, aunque pueda resultar sorprendente, el catálogo sigue cumpliendo su función quince años después de su primera edición (un argumento más para quienes opinan que ‘el buen diseño es atemporal’).

En cualquier caso, lo más relevante para FLUENTIS es que esta pieza ayudó a difundir que era tiempo de un liderazgo de segunda generación para ‘Enrique Mendoza’, inaugurando una nueva etapa de premios y reconocimientos para una Pyme española de referencia en su sector.

Filed Under: CONSTRUYENDO MARCA Tagged With: Branding, Catálogo de Producto, Pyme, Vinos

Analogías geométricas

30/12/2014 By Juan_Ais

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La marca ‘Secretos del Agua’ acababa de nacer. Ya habíamos diseñado una Identidad Visual poderosa, mágica y sugerente. El reto ahora consistía en desarrollar un lenguaje visual propio para el catálogo y la web sin explotar los tópicos del sector (chicas tan guapas y de piel tan perfecta que son irreales).

Difícil ¿verdad?

Tras varias semanas ‘incubando’ el problema, un día se me ocurrió que debíamos seguir explorando la geometría del hexágono que había guiado la solución del símbolo para la marca, pero ahora con herramientas cuasi ciencíficas: la fotografía macro.

Nos informamos de qué elementos cristalizan de esa forma, involucramos al cliente en la búsqueda de buenos ejemplares de sendas piedras minerales y concertamos una sesión en el estudio de Marc Vicéns (‘Jovi Fotógrafos’).

Con toda confianza Marc dejó el estudio en mis manos y en las de su entonces asistente, Albert Ortiz. Recuerdo la sesión casi como si de un juego técnico-creativo se tratara. Primero iluminaba yo y Albert disparaba, movía todo de sitio y hacía mover a Albert infinidad de veces para conseguir nuevos puntos de vista, luces y sombras… Al final, entusiasmado, era yo el que disparaba mientras Albert movía las luces para ayudarme a componer lo que buscaba, aunque he de confesar que no lo sabía a ciencia cierta. Sabía el camino, conocía las herramientas, pero el resultado tenía una buena parte de caos e incertidumbre debido al propio proceso puesto en marcha.

Salieron infinidad de imágenes de las que solo me atrevo a poner una selección (para no cansaros). Aún así, tendréis que pulsar cada una de las tres páginas para ver toda la galería. Acabamos utilizando 4 o 5 detalles, que combinados con otras fotografías, diversos elementos de diseño y acabados especiales como barniz transparente UVI en la impresión dieron como resultado un catálogo antológico, y también una web con mucha personalidad. Próximamente los mostraremos en ‘Casos de Éxito’. Mientras tanto, a disfrutar de esta belleza de lo micro puesta a la luz mediante una intención lúdica una tarde cualquiera de hace ya unos años.

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Filed Under: CONSTRUYENDO MARCA, KINKY MUSE Tagged With: Branding, Dirección de Arte, identidad visual, Juan Aís, Secretos del Agua

La puesta en valor de la experiencia

28/12/2014 By REDACCION

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En 2009, en plena crisis económica, Bornay apuesta por diseñar y consolidar una estrategia propia en el escenario global. Ni el proceso de relevo generacional, ni las dubitativas, variadas y cambiantes regulaciones en materia de energías renovables en los distintos países donde opera, ni la conquista del mercado USA que hasta la fecha se le había resistido, ni las amenazas asiáticas en la fabricación de aerogeneradores de pequeña y mediana potencia, nada puede parar el crecimiento sólido y sostenido de una pequeña y cohesionada compañía consciente de que sus máquinas son las que ofrecen mejor rendimiento y robustez de todo el mercado. Javier García y Juan Aís, desde ‘Nítida Branding’, ayudaron a traducir la ya madura Estrategia Empresarial de la familia en una Estrategia de Marca clara y potente, que generó a su vez una Identidad Visual a la altura del reto, así como un Plan de Comunicación orientado hacia una sólida construcción de marca. Un conjunto de acciones que definitivamente están resultando cruciales para poner en valor el carácter pionero de la marca y sus cuarenta años de experiencia en todo el mundo. Hoy todos quieren sumarse a la ‘experiencia Bornay’.

www.bornay.es

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‘Design incorporated’, o las facetas más técnicas del diseño

28/12/2014 By REDACCION

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A veces se da la paradoja de que ser –también– ‘de la vieja escuela’ es un factor clave para que te inviten a participar en un proyecto ‘de lo más in’. ‘Energy sistem’, calificado por muchos como el ‘milagro tecnológico alicantino’–puesto que compite cara a cara con ‘Apple’ o ‘Sony’– trabaja habitualmente con ‘Casanova Comunicación’, quienes están realmente a la altura de la orientación estratégica y el público al que se dirige la marca. Hasta ahí todo perfecto. Pero, ¿qué sucede cuando la marca está dando el salto de los reproductores mp3 al libro electrónico y al tablet, y tiene en mente sorprender en breve con un smartphone para ‘quitar el hipo’, y para todo ello precisa diseñar un sistema OSD (On Screen Display) original, distintivo y propietario? Pues sí, para que esos iconitos pequeñitos puedan cumplir su función de conectar con la visión del usuario y mediante tacto interactuar con la programación del ‘gadget’ alguien tiene que, minuciosamente, definir una retícula y un sistema de rasgos con el que diseñar cada uno de los iconos necesarios. Es más, ese alguien debe dejar claros los criterios para diseñar cualquier otro icono que la evolución tecnológica depare a la marca en el futuro. No es algo de lo que puedas alardear con tu madre (no entendería nada en absoluto) pero sin duda se trata de un reto de lo más estimulante para un diseñador de la ‘vieja-nueva’ escuela, como se define a sí mismo Juan Aís.

www.energysistem.com

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P R E M I O S

… Identidad Visual Corporativa

MAHE

MAHE. Museo Arqueológico y de Historia de Elche “Alejandro Ramos Folqués” La ciudad de Elche, una de las capitales españolas del arte ibérico, venía reclamando desde hacía muchos años la rehabilitación y ampliación de las instalaciones de su viejo museo arqueológico. El proyecto contemplaba la restauración del Palacio de Altamira y la adecuación de una […]

MUPE

Museo Paleontológico de Elche (MUPE) Solución: Mostrar con un carácter didáctico los orígenes de la vida, hallazgos, fósiles y restos de dinosaurios. Este espacio es hoy referente museístico en la Comunidad Valenciana que integra grafismo, color e interiores, generando un modelo de interrelación entre diseño, conservación del pasado y enseñanza de la Historia.   

A E S T H E T I C S · G A L L E R I E S

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I N S P I R A

"El Branding servía para hacer relevantes a las Marcas en una cultura unificada (mainstream), pero vivimos en una masiva deserción de la misma y en la proliferación de infinidad de sub-culturas".

Juan Aís

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