Definitivamente los territorios han cambiado. De poco nos sirven ya aquellos mapas que tanto empresarios como especialistas en comunicación utilizábamos hasta hace unos cuantos años. El curso imparable de la globalización –en forma de estancamiento relativo de los países avanzados frente a los emergentes– y de la evolución de las TICs –que hace cada vez más difusos los bordes entre empresa y comunicación– nos obliga a reinventarnos a unos y otros en forma de exploradores de lo nuevo. Nuevas oportunidades y prioridades para quienes sepamos ‘leer’ e interpretar las tendencias sociales de interacción y participación que han llegado para quedarse.

Cultura digital

La llegada de la Web 2.0 obliga a las marcas a dejar de ser meros emisores de información para aprender a iniciar y mantener diálogos relevantes y constantes con cada uno de sus públicos.

Otro gran hito con tremendas repercusiones sobre la forma de hacer negocios es el concepto de ‘Long Tail’ (larga cola). Se trata de una forma de medir estadísticamente cómo Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Según Chris Anderson, padre del término, ahora existen dos mercados: el tradicional –y tendente a la desaparición– centrado en el rendimiento de pocos productos distribuidos en mercados de masas, y los llamados ‘nichos de mercado’ –basados en la suma muchas pequeñas ventas en mercados dispersos– que igualan e incluso superan al primero en volumen de negocio (grandes e internacionales como Apple Store o Amazon, o pequeños, nacionales e innovadores como barrabes.com siguen este modelo). El concepto tiene también implicaciones para el posicionamiento de webs y blogs, y por tanto para las ventas efectivas presentes y futuras. El mecanismo es más o menos el siguiente: existen ‘nichos de mercado’ porque existen ‘intereses de nicho’ (personas u organizaciones que prefieren algo muy concreto y difícil de encontrar entre la oferta general), así es que una buena oferta de nicho con la consiguiente generación de contenidos relevantes para la atracción de esos ‘muchos pocos’, abre la posibilidad de grandes negocios impensables antes de la era Internet.

Sendos conceptos,’Web 2.0′ y ‘Larga Cola’, tienen muchas implicaciones para cualquier tipo de negocio que pretenda, no digamos ya crecer, sino simplemente sobrevivir, así es que cada empresario estará haciendo ya sus propios deberes. Como generalmente resulta muy difícil vislumbrar desde dentro las potencialidades que nuestros equipos, procesos y know-how tienen de ir más allá de lo que ‘hacemos habitualmente’ y/o de adaptarse a los cambios del entorno, un comienzo recomendable podría ser invitar a participar en nuestros procesos de toma de decisiones a profesionales de la estrategia y de la innovación, experimentados y realmente capaces de pensar ‘fuera de la caja’ (el pasado, lo conocido).

Por la parte que nos toca a los comunicadores, la cultura digital se expresa principalmente de tres formas: ‘participación’, ‘re-mediación’ y ‘bricolage’. La participación define la importancia que actualmente tiene el usuario activo en la creación y distribución de contenidos, hasta el punto de que es ya una actividad colaborativa entre marcas y consumidores. Re-mediación se refiere a la pugna entre modelos nuevos y antiguos de los diversos medios de comunicación, de modo que los otrora profesionales que trabajaban en periódicos, revistas, televisión u otros están en el reto de adaptarse, con mayor o menor éxito, a las nuevas posibilidades que la cultura digital ofrece. Por último, utilizamos la palabra bricolaje para referirnos a la remezcla, reconstrucción y reutilización de contenidos textuales y audiovisuales para adaptarlos a la amplia panoplia de nuevas posibilidades: tablets, smartphones, redes sociales, internet-tv, etc… y, cómo no, adaptarlos también al ‘ojo que todo lo lee’ en la red y que nos dará –o nos quitará– su bendición (San Google, como le llaman algunos).

Un nuevo tipo de ciudadano-consumidor

Como una bola de nieve, se está gestando una revolución silenciosa y creciente que se fundamenta en los numerosos movimientos alternativos y ONGs surgidos desde los ’60 hasta nuestros días. El sociólogo Paul H. Ray y la psicóloga Sherry Ruth Anderson han acuñado el término ‘creativos culturales’ para referirse al perfil social emergente que según diversos estudios cuenta ya con ¡un tercio de los ciudadanos de las sociedades avanzadas! Lo más llamativo del asunto es que se trata de un movimiento transversal que afecta por igual a las tradicionales segmentaciones por edades, por ideología, o por estatus socioeconómico.

Según los autores del libro ‘The cultural creatives: How 50 million people are changing the world’, el rasgo más característico de los ‘creativos culturales’ es la sensibilidad hacia la naturaleza y la preocupación por el futuro del planeta, aunque otras muchas características los distinguen de los ‘modernos’ –el perfil social que aún creemos imperante cuando realmente está en franco declive–. Los ‘creativos culturales’ conceden una importancia primordial a las relaciones interpersonales, por encima de planteamientos grupales o colectivos. El crecimiento personal, la inteligencia emocional, el valor de la empatía y de la asertividad, el desarrollo espiritual y psicológico se imponen en ellos sobre otros valores, especialmente sobre los de índole material. Son consumistas empedernidos de arte y de cultura, quieren conocer la historia completa de cualquier cosa que caiga en sus manos, desde una caja de cereales hasta cómo funciona una placa solar. No les gustan las descripciones de productos o los anuncios que sean superficiales, quieren saber cómo se originan las cosas, cómo se han elaborado, quién las hizo y qué pasará con ellas cuando ya no sirvan. Desean bienes y servicios reales, libran una batalla feroz contra los productos que consideran falsificaciones, imitaciones, desechables, estándar o simplemente de moda. Son consumidores de experiencias intensas e instructivas, desean que sus hogares mantengan el máximo equilibrio ecológico, les gusta trabajar en casa, tienen su economía y sus gastos bajo control, les disgusta el énfasis que la cultura moderna pone en el éxito y la prosperidad –y no digamos ya en el lujo y la ostentación–, les gustan las gentes y los lugares exóticos y lejanos… En resumen: aspiran a lograr un cambio en los valores personales y en el comportamiento público que modifique la cultura dominante y supere el mundo mecanizado y fragmentado de los ‘modernos’.

Saber ‘leer’ y anticipar tendencias

‘Pasión por lo retro’; ‘La privacidad importa’; ‘Compartamos’; ‘De compras por el mundo’; ‘Salud conectada’; ‘Las ciudades inteligentes’; ‘Economía social’; ‘El monedero digital’; ‘Jóvenes impacientes y proactivos’; ‘El arte de la evasión’; ‘Movilidad ecológica’, etc., etc.

Asistimos a un continuo flujo y reflujo de tendencias de hábitos sociales y de consumo, unas de fondo y de mayor calado, otras de ida y vuelta, y una mayoría que pasan fugaces sin tiempo de madurar y quedarse…, pero todas tienen algo en común: la cultura digital y los tipos de ciudadano-consumidor emergentes. Cada empresa debe aprender a hacer una lectura del ‘curso del mundo’ aplicada a su sector. Es tiempo de las organizaciones lideradas desde el talento, la prospectiva y la flexibilidad.

Nuevos territorios.

¿Vamos a esperar a que otros hagan la cartografía y nos faciliten los mapas? ¿Y si es así para cuándo estarán disponibles? ¿No será ya demasiado tarde?