Nueva Identidad Visual para la ‘EFP’

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La ‘European Federation of Periodontology (EFP)’ es una institución que aglutina nada menos que a 29 Sociedades Nacionales, orientadas hacia la promoción de la investigación, la educación y la prevención, desde una perspectiva científica de la periodoncia. Representa a más de 14.000 periodoncistas y profesionales de la salud de las encías de Europa, Norte de África y Medio Oriente.

La Federación lidera el diálogo global sobre la salud periodontal; su visión viene expresada por el ‘tagline’ “Periodontal health for a better life”, y durante 2015 abordó la necesidad de una nueva Identidad Visual más acorde con los tiempos, y con los retos globales de su cometido.

Desde su estudio especializado en Branding, FLUENTIS, Juan Aís, en estrecha colaboración con Javier García de Nítida Branding, diseñó un poderoso sistema de signos basado en la simplicidad, el rigor y la coherencia, a partir del cual se están desarrollando los distintos canales de comunicación de la Federación (web, anuncios, publicaciones, etc…).

 

Aunque a simple vista pueda parecer una solución obvia y sencilla —la periodoncia trata de la salud bucal y qué mejor que una sonrisa para expresarla—, nos topamos con la inmensidad de signos identificadores que pueblan el universo comunicativo y que muestran precisamente una sonrisa. Por lo que insistir en ese camino podría dar al traste con la función principal que se espera de un Identificador Visual: ser único y distintivo.

Pudimos comprobar cómo desde que el ‘smiley’ surgió de la pluma del diseñador Harvey Ball en 1963, marcas de todo tipo, condición y sector, han ido cayendo en la tentación de esbozar e integrar en sus signos identificadores algún tipo de sonrisa. Aquí algunos ejemplos de entre los recopilados durante el estudio previo. La línea inferior está dedicada al sector dental y también a otras instituciones similares a nuestro caso.

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¿Cómo fuimos capaces de sortear tamaño problema?

Pues parece que a nadie hasta el momento se le había ocurrido tratar el signo con unas proporciones tan elegantes y cuidadas como lo hicimos nosotros y de poner el foco exclusivamente en la boca obviando los ojos. Además, elegimos un azul muy especial que funciona muy bien ‘online’, y que es capaz de conjugar seriedad y dinamismo.

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Por si haber salido airosos de la encerrona fuera poco, la solución está permitiendo a la Federación ofrecer la adaptación de los signos a las diferentes Sociedades Nacionales que así lo deseen. La Sociedad Británica ha sido la primera en subirse al carro de una mayor integración, con un verde refrescante por seña de identidad.

25 años de especialización, ‘a golpe de vista’

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Me gustaría compartir con vosotros una selección de ‘identidades visuales’ realizadas entre 1990 y 2015. La imagen debe ‘leerse’ de izquierda a derecha y de arriba abajo. Hay desde negocios locales hasta marcas con proyección internacional, desde ‘rediseños’ que obligan a mantener una serie de rasgos para conectar con el pasado, hasta marcas que se acercan a la aspiración de todo buen diseño de Identidad Visual Corporativa: máxima integración entre identidad y síntesis, aspecto cada día más importante, puesto que la resolución de las pantallas se mide en píxels y las marcas compiten en un terreno de lo más agresivo a nivel visual.

Es tiempo de exploradores II. Una mirada antropológica sobre la diversa y mutante economía

Economías del conocimiento

Tras más de una década siguiendo de cerca las tendencias de los nuevos modelos de negocio propiciados por la evolución de las TICs, me atrevería a sugerir la emergencia de una nueva dicotomía, útil tal vez para tratar de entender las transformaciones económicas en las que anda este mundo globalizante e interconectado. Tendríamos, en un extremo, una “cultura del conocimiento libre”, en el sentido de “no propietario”, de libre producción y transformación, gratuitamente ofrecido y compartido, que de alguna manera podríamos conectar con “el don” maussiano y quizá incluso con la “incrustación” de lo económico en el corpus social a que hacía referencia Polanyi; frente a una “cultura del conocimiento propietario“, sujeto a leyes de copyright, dentro del cual las personas estarían obligadas a pagar de una u otra forma con moneda “oficial” de los estados, y que claramente conectaría con el capitalismo clásico, y con su variante más neoliberal y globalizadora.

Debemos entender “conocimiento” aquí en un sentido muy amplio. Me refiero al “conocimiento” resultante de la investigación, el desarrollo y la innovación continuados, y que es puesto en circulación tanto por parte de individuos como de grupos, y de formas tanto públicas como privadas. Por poner unos ejemplos… estaríamos hablando tanto del tipo de conocimiento que hace que sea hoy más competitivo cultivar tomates con tecnología hidropónica en plantaciones verticales en Holanda que hacerlo en España de forma convencional, como del tipo de conocimiento que permite que el sistema operativo GNU/Linux (software libre) sea uno de los más utilizados para la computación y los procesos de información a nivel global, incluso por parte la mayoría de empresas privadas (lo mismo sucederá pronto con la tecnología ‘blockchain’). Hablaríamos, también, del conocimiento que permite crear y desarrollar el Bitcoin, una criptomoneda no dependiente de ninguna autoridad central y basada en P2P, que crece día a día en valor, en posibilidades de uso y, lo más sorprendente: que permite trabajo con remuneración a personas y empresas que colaboran de forma autónoma y descentralizada en el mantenimiento y el desarrollo de un sistema donde la comunidad es necesaria, pero en el que ningún nodo es imprescindible para su correcto funcionamiento.

Si establecemos el “conocimiento” como la “materia prima” fundamental de la economía contemporánea, para lo que simplemente tendríamos que asumir que nada puede ser considerado hoy un “bien de consumo”, y ni siquiera un “bien de intercambio”, sin la intervención de aquél, y si además incorporamos al análisis los crecientes modelos de producción e intercambio en los que quienes invierten en investigación, desarrollo e innovación lo hacen de forma colaborativa y abierta, en la mayoría de los casos sin recibir ni esperar retribución monetaria alguna, podríamos incluso atrevernos a tratar de superar el restringido concepto de “Economía del conocimiento, que no deja de ser un concepto ideológico más, diseñado por y orientado hacia el desarrollo de la economía capitalista ultraliberal.

Digamos que propongo definir “conocimiento” en un sentido omniabarcante, donde cabría tanto el “conocimiento libre” como el “conocimiento propietario”. Otra cuestión será dilucidar si en algunos casos se da realmente una economía del “conocimiento libre” pura y perfecta o más bien toda una suerte de hibridaciones del tipo que se viene dando entre economía formal e informal. Un primer ejemplo flagrante de hibridación sería el sistema operativo Android de Google; “libre” para que cualquiera pueda desarrollar funcionalidades y aplicaciones, pero con ciertos fragmentos de código privativos y exclusivos de la compañía.

‘Conocimiento libre’ vs. ‘Conocimiento Propietario’

Podríamos caracterizar esta, provisionalmente llamada “cultura del conocimiento libre”, como “fuera de mercado”, “informal”, “gratuita”, dirigida a una comunidad de iguales… Y algunos ejemplos que fundamentarían su existencia, además de la tan traída y llevada Wikipedia como ejemplo de producción colaborativa, serían el Software Libre –quizá uno de los movimientos pioneros y sobre el que se fundamentan otros fenómenos tanto posteriores como emergentes–, la Cultura Libre, Creative Commons, el Hardware Libre o las llamadas “Criptomonedas”.

En el polo opuesto tendríamos una “cultura del conocimiento propietario”, que no sería otra cosa que el resultado del proyecto capitalista en general –y neoliberal en particular– respecto al consumo y a la economía en su conjunto, y cuyos ejemplos paradigmáticos, en la producción y distribución cultural serían un Disney o un Metro Goldwin Mayer, un Monsanto en la agroalimentaria, cualquier industria farmacéutica, del automóvil, química, discográfica, editorial, franquicia, etc., etc. En realidad, cabe aquí cualquier actividad económica regida por las “reglas del mercado” y regulada por sistemas de propiedad y protección –copyright, marcas, diseños, patentes…– y por cuyos productos y servicios todo ciudadano/usuario/consumidor debe pagar con moneda corriente.

Quizá merecería la pena mencionar también, en realidad no tanto como un intento de síntesis o reconciliación de la polaridad “conocimiento libre vs. conocimiento propietario”, la propuesta de Christian Felber a través de su “Economía del Bien Común”. Se trataría más bien de una alternativa tanto al capitalismo de mercado como a la economía planificada que trataría de regular la actividad económica en base a los textos constitucionales de los estados occidentales, que en su mayoría recogen el principio de que la actividad económica debe servir al “bien común”. Aún tratándose de un tipo de propuesta alejada de la presente reflexión, podemos apreciar una clara conexión entre “lo común”, los commons que dirían los ingleses –lo público diríamos nosotros–, aspecto medular en la propuesta de Felber, con los conceptos de Cultura Libre, Software Libre, Creative Commons, voluntariado, trabajo colaborativo y desinteresado para la comunidad, etc.

Necesitamos ser capaces de construir amplias teorías capaces de abordar la complejidad de las economías contemporáneas, al estilo de las que en su momento trazaron un Wolf o un Giddens, y en las que seguramente conceptos como el de “Sociedad Red” de Manuel Castells podrían resultar fructíferos para explicar fenómenos económicos multilocalizados, hipercolaborativos y que tienen lugar, de principio a fin (desde la producción al consumo, pasando por la distribución) exclusivamente en la red. Ejemplos son ya infinitos: Cultura y Software libres, FaceBook, Google, Nexflix, Spotify, los mercados financieros, portales educativos, las criptomonedas, etc., y también otros muchos donde únicamente el extremo final, el disfrute del servicio, la “experiencia” como se dice ahora, se produce fuera de la red, del tipo BlaBlaCar, Airbnb o Amazon.

Tengo la intuición de que fueron los pioneros del Software Libre, ya en los setenta, quienes abrieron, de forma seria y consciente, esta nueva etapa en la historia de la humanidad en la que florecen grupos –de personas distantes y multisituadas– que desarrollan prácticas y reglas bien definidas y orientadas a la consecución de determinados fines colectivos que acaban beneficiando a la común humanidad. Especialmente relevante me resulta la aparición de toda la cultura Creative Commons, que anima a músicos, escritores, fotógrafos, artistas plásticos, estudiantes, académicos, etc. a poner a disposición de toda la humanidad sus obras de creación, rompiendo así con la tradición de la “Propiedad Intelectual” –propia de la modernidad occidental–; un hecho que iría mucho más allá del estatuto que las artes tenían en la Edad Media, para retrotraernos, incluso, hasta las culturas más ancestrales donde el Arte era inseparable de la vida en comunidad.

‘Las otras’ economías

Por su parte, la llamada “Nueva Economía” nos ofrece otro suculento campo de novedades con las que lidiar, y que consiste en poner el foco en modelos de negocio basados de alguna forma en la creatividad y el talento, y cuya iniciativa y desarrollo viene de la mano de organizaciones innovadoras. “Nueva Economía” no se refiere a un sector concreto, sino a una nueva forma de producción y consumo relacionado con las TICs y la globalización. Desde mi perspectiva, y aunque en España llevamos un considerable retraso con respecto sobre todo a los países anglosajones, entiendo que la Antropología es una ciencia clave, puesto que el conocimiento, el talento y en general los factores humanos, culturales y relacionales son medulares en los productos y servicios que este tipo de empresas ofrecen. Dicho de otra forma: un Antropólogo puede aportar mucho a las empresas en las que controlar los intangibles y las relaciones es más importante que controlar la producción física. Me refiero a ámbitos como Economía Verde, Economía, Social, Economía Digital, Industrias Creativas, Economía Abierta, Administración y Competitividad, Economía de la Confianza, Economía del Ensamblaje y Empresas de Humanidades.

Más directamente relacionado con la empresa capitalista en sentido “convencional” estaría la figura del “antropólogo como asesor”, en la línea del “Design Thinking“, concepto desarrollado por Tim Brown a finales de los 90 en su mundialmente conocida consultora de desarrollo de productos y servicios “Ideo”. Se trata de empresas conscientes de la necesidad de desarrollar productos, servicios, estrategias y modelos de organización que ponen en el centro a las personas, lo que traducido a un lenguaje antropológico vendría a significar, resumiendo mucho, algo así como “iluminar lo simbólico-cognitivo por un lado y las relaciones –y por tanto sus reglas– por otro”. En este ámbito, y sobre todo en U.S.A., los antropólogos forman parte de los equipos que orientan a las empresas a la hora de idear y desarrollar nuevos productos, servicios y estrategias tanto organizativas como de marketing. En las propias palabras de la compañía “Ideo”: “Pensar como un diseñador puede transformar la forma en que las organizaciones desarrollan servicios , procesos y estrategias. Este enfoque, que IDEO llama design thinking , integra lo que es deseable desde un punto de vista humano con lo que es tecnológicamente posible y económicamente viable.”

Puedo traer a colación aquí mi propio caso. Desde que estudio Antropología encuentro (de momento sobre todo en la ‘Cognitiva-Simbólica’ y en la ‘Etnografía’) grandes utilidades y aplicaciones directas en los ámbitos de actuación de FLUENTIS, mi consultora; y al ritmo que están emergiendo nuevos modelos de negocio centrados en las “personas” y en las “experiencias”, y teniendo que adaptarse los más “clásicos” para poder sobrevivir a las consecuencias de la revolución TICs y la galopante globalización, estoy convencido que cada vez será más necesaria la figura del antropólogo, tanto como consultor externo como de forma integrada en el organigrama de muchos tipos de empresa.

Pero aún hay más. Existe otro fenómeno económico en pleno desarrollo y expansión, y plagado de todo tipo de hibridaciones –entre lo nuevo y lo viejo, entre lo formal y lo informal, entre el esnobismo y la pura supervivencia, entre el materialismo y la ética, entre los derechos humanos y la regresión social, etc.–, y por tanto, tejido con el tipo de complejidades que solo la ciencia antropológica es capaz de desentrañar.

Me refiero a las “Economías alternativas”, en el sentido de “formas de organizar la producción, la distribución y el consumo basadas en la reciprocidad, la solidaridad, la equidad y la sostenibilidad; y en contraposición a las relaciones de dominación, explotación y depredación que caracterizan a la economía capitalista.”

La contemporaneidad suma al desarrollo tecnológico y a la globalización un período de crisis económica profunda, y también de cuestionamiento ético, político y ecológico. En este complejo contexto aparecen nuevas posibilidades y se rescatan y reciclan viejas prácticas de organización económica. Antes principalmente en latinoamérica y ahora en el sur de Europa cobran especial protagonismo etiquetas del tipo “economía social”, “banco de tiempo”, “consumo de cercanía”, “comercio justo”, etc…, y en todo el globo estas mismas concepciones económicas se están hibridando con las posibilidades divulgativas, de participación y/o de mercado que ofrecen las TICs.

Definitivamente, ‘es tiempo de exploradores’.

PANESPOL, ‘Surface Lovers’

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El contexto.

Panespol® fue pionero en la producción de recubrimientos decorativos basados en poliuretano de alta densidad. Su amplia y creciente gama de producto, dirigida a diseñadores, interioristas y arquitectos que necesitan soluciones estéticas, llamativas y fáciles de instalar, incluye desde sus ya clásicas imitaciones a piedra o ladrillo, pasando por variadas líneas de texturas y acabados, hasta llegar incluso a la realidad más absolutamente natural: paneles de auténtico musgo procedente de los bosques del norte de Europa.

Tras 15 años, desde que diseñamos la marca Panespol®, hemos tenido la suerte de reencontrarnos con un proyecto innovador desde su origen, y que continúa con un crecimiento y desarrollo imparable.

Entonces los públicos-objetivo se encontraban en el sector del bricolaje, más tarde llegó a despertar pasiones también en el sector de la construcción, y ha sido durante los últimos años cuando las grandes cadenas y franquicias internacionales, con necesidades muy concretas y complejas respecto a la renovación de la decoración de gran cantidad de locales de manera rápida y coordinada a lo largo y ancho del mundo, han disparado la demanda de un producto estético, ligero, fácil de instalar, y que no requiere obras. El ‘sueño húmedo’ de todo proyectista o contratista de una cadena o franquicia, vamos.

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El reto.

El encargo del Director General de la compañía es muy claro: “Queremos ser los líderes de este sector; nosotros inventamos el sistema, lo tenemos patentado, estamos preparados para servir a las marcas más exigentes, y se nos están colando una serie de advenedizos con pobres imitaciones diciendo que ofrecen Panespol®. Y quienes ofrecen otros sistemas alternativos no nos preocupan demasiado: Panespol® es único e inimitable.”

Bueno… ¿Qué profesional de la imagen y la comunicación podría resistirse ante un reto así, expresado con tanta energía y convicción?

A pesar de las limitaciones presupuestarias que toda Pyme tiene para invertir en publicidad y marketing, en Fluentis estamos convencidos de que la activación de una visión amplia, coordinada y sostenida sobre todos los aspectos que influyen en las relaciones de la marca con sus públicos, la irá llevando inevitablemente hacia la presencia, la notoriedad, la reputación y el liderazgo; siempre que, como es el caso, haya detrás un gran producto y una gran organización que lo hace posible y viable.

En los últimos meses hemos estado trabajando, fundamentalmente, en una reorientación del discurso de la marca para enfocarlo con mayor claridad hacia los públicos actuales, básicamente proyectistas y contratistas. La imagen no había evolucionado al ritmo de la compañía, y permanecía anclada al mundo del bricolaje, lo que daba lugar, por ejemplo, a una web saturada de información inconexa y de difícil consulta. Existía también una gran confusión entre una anterior orientación B2C (hacia el consumidor final) y una incipiente y necesaria orientación B2B (de negocio a negocio).


Fluentis en acción: Branding y ‘Plan Fluentis’.

1. Hemos creado un concepto de marca amplio que permite la expresión de las distintas ideas que hacen especial, diferente, e incluso único a nuestro producto-servicio: ‘Surface Lovers’. Este ‘tagline’ es también un modo de acotar un ‘territorio de marca’ exclusivo frente a actuales y potenciales competidores, un territorio que se irá construyendo día a día mediante acciones publicitarias y de comunicación, pero también, y sobre todo, a través de la tradicional calidad-originalidad del producto y de un estilo eficiente-colaborativo con el cliente, desde que el proyecto no es más que una idea hasta el momento mismo de su instalación.

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2. El diseño de una metáfora lo suficientemente llamativa y ‘potente’ consigue ‘decir mucho con poco’. Es así como se hace palpable aquello de ‘una imagen vale más que mil palabras’. En un entorno donde la atención de los públicos se hace cada vez más cara y difícil de conseguir, contar con una imagen en forma de ‘totem-mascota’ como el ‘Camaleón de Panespol’ nos permite hacer publicidad-comunicación más efectiva, y por tanto, más económica: con menos impactos y/o con menos tiempo de atención podemos garantizar que lo esencial de nuestro mensaje no solo ‘llega’, sino que además ‘cala’ entre nuestros interlocutores.

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3. El diseño de un sistema de Identificación Visual claro, distintivo y coherente para la gama de Productos Panespol® permite poner en valor el esfuerzo de la compañía en desarrollar cada línea, e indirectamente contribuye a mantener el interés, la vigencia, y por tanto la rentabilidad de cada uno de los productos que la conforman. Se ha propuesto también la necesidad de contar con un nuevo identificador, tanto verbal como visual, para la marca de servicio ‘Panespol Contract’, puesto que, cada vez más, el gran valor diferencial de la compañía consiste en trabajar ‘a medida’ en proyectos de ‘co-creación’ de diseños únicos, para proyectos únicos, junto a los clientes más innovadores.

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4. El diseño y el desarrollo de un nuevo ‘website’, donde se han optimizado y reenfocado los recursos para un público-objetivo más definido y en el que se han creado tres secciones para una mejor ‘usabilidad’ e ‘inteligibilidad’: Magazine, Catálogo y Corporativa. Merece la pena destacar la apuesta por la comunicación y el diálogo con los públicos de la marca (Marketing de Contenidos/Plan Fluentis), que queda patente, tanto en el hecho de que a partir de ahora quien entra en la web de Panespol® es recibido con la portada de un medio de comunicación propio (el Magazine ‘Surface Lovers’), como en el compromiso que implica la generación y actualización constante de contenidos de interés para los públicos. www.panespol.com

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5. Un rediseño del ‘Packaging’ de producto. Puesta en marcha de un nuevo sistema visual y de métodos de impresión que optimiza tanto costes como eficacia funcional y comunicativa de los sistemas de embalaje.

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6. Un nuevo enfoque para los catálogos. En pro de una optimización de la relación costes-resultados, a partir de 2016 se deja de editar un catálogo general impreso y se sustituye por una mayor actualidad y rigor del catálogo general ‘online’, que se complementa mediante el apoyo ‘offline’ (físico) de un catálogo de mano que contiene una introducción a la filosofía de la marca, una selección de cada una de las gamas de producto y una invitación a visitar la web para ‘saber más’ de la compañía y de sus productos. Será reeditado a medida que se vayan incorporando novedades, en contraste con el anterior catálogo general impreso, que a pesar de su gran coste de producción y envío quedaba rápidamente obsoleto.

 


Plan de Construcción de Marca.

Una vez culminada esta primera fase, podemos aventurarnos a decir que, ‘ahora sí’, Panespol® está lista para entrar en una segunda fase, la de ‘Construcción de Marca’. A la experiencia y la capacidad de la compañía para afrontar nuevos retos, se suma ahora un sistema de recursos de comunicación con los que la marca Panespol® puede ser un actor con presencia, relevancia, autoridad e incluso liderazgo en un subsector del que fue pionera: “15 años reinventando la ‘decoración en serie’ para cadenas y franquicias”.

 

Empresa = Comunicación

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Nada como echar la vista atrás para tomar conciencia del radical nuevo escenario en que la ‘era Internet’ nos ha sumido. Prácticamente hasta principios de los 90 (pre-Internet) una empresa era algo del todo ‘sólido’, con sus naves, su maquinaria, su flota de vehículos, sus empleados… y, por supuesto, su flamante propietario; quien personalmente se encargaba de representar a la empresa en todos y cada uno de los ámbitos de influencia necesarios para una actividad mercantil saneada. El señor propietario era, en muchos casos y simultáneamente, el medio y el mensaje. En aquellos tiempos, no sin esfuerzo y dedicación, todavía una única persona podía erigirse en embajador absoluto de la empresa: la credibilidad frente a la administración era la suya propia, cuando había que atender a los medios de comunicación ¿quién, si no?, la garantía en las transacciones tanto con proveedores como con la cadena de distribución emanaba de su persona e, incluso, los ecos de su reputación personal podían llegar hasta los oídos de los mismísimos usuarios de productos y servicios. Eran pues personas con toda su ‘materialidad’ quienes se desplazaban de un sitio para otro enarbolando las marcas de la empresa. Si Vds. recuerdan, aún estaba de moda la asistencia a innumerables ferias tanto nacionales como internacionales, las misiones comerciales, las relaciones públicas basadas en la ‘filosofía’ del ágape, etc., etc… ¡Puff…! ¡Qué cansancio da solo pensarlo ahora! 😉

Recordemos: Internet estaba aún circunscrita a circuitos militares, científicos y como mucho, universitarios.

¿Y qué se nos pedía en aquella época pre-Internet, a nosotros, los profesionales de la Comunicación Corporativa?

Simplificando mucho, podríamos decir que tratábamos de aliviar en lo posible la enorme responsabilidad representativa y comunicacional que recaía sobre los señores propietarios. ¿Y el método? Pues la comunicación entonces se entendía prácticamente como un añadido, una especie de prótesis sobre la materialidad de los objetos de la empresa y que emanaban de ella. Fue la época del auge de la ‘Identidad Visual Corporativa’, que consistía en ‘vestir’ naves y oficinas, vehículos, papelería administrativa, envases de producto, etc… Dicho de otra manera sencilla: se trataba de ‘marcar el territorio’ por donde circulaba la actividad mercantil de tal o cual corporación frente a las demás. Para completar el escenario, bastaba con hacer lo propio en los medios de comunicación de masas mediante la inserción de anuncios.

Internet, entendido como una especie de ‘sistema nervioso’ de la Globalización, casi de repente, puso patas arriba todas y cada una de las prácticas y supuestos que acabamos de comentar y cimentados desde principios del pasado siglo.

El cambio de paradigma es tan profundo y relevante que muchos profesionales andan dando palos de ciego. Lo cierto es que la desmaterialización del mundo y su conversión en bits está afectando de lleno a la esencia de empresas, productos y servicios. No se trata simplemente de aquello de que no estar en los medios equivalga a no existir en el mercado, hemos de ir más allá y darnos cuenta de que el mercado todo es ahora comunicación, y que para hacerse siquiera oír un poquito, una empresa debe codificarse por entero en discurso comunicativo, tanto verbal como visual (transmisible por la red y preparado para el diálogo con los públicos). No importa cómo sea y dónde esté ubicada la empresa, si es fabricante o no, quienes sean o dejar de ser los propietarios o accionistas; los representantes de la marca son ahora código puro, comunicación pura. En este escenario la comunicación ya no es más una opción ni debe entenderse como un añadido, hemos de atrevernos a decir que Empresa es igual a Comunicación.

Sabrinas, calzado ‘casual’ y cómodo para ella

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En 2012 el Grupo Nordikas estaba decidido a competir en serio en el sector del calzado ‘casual’ de señora, con la verdadera comodidad como propuesta de valor y tomando como apoyo la larga trayectoria y el liderazgo internacional de su marca de calzado de hogar, Nordikas.

Ya contaban con un nombre de lo más apropiado, por femenino y evocador, además de utilizado por muchos como denominación alternativa a las ‘bailarinas’, un tipo específico de calzado femenino plano, muy sencillo y con el escote redondeado: SABRINAS.

El departamento de Marketing de la compañía planteó el formato de ‘concurso restringido’ como fórmula para dar con la mejor Identidad Visual posible para la nueva marca. Así es que el tandem formado ‘ad-hoc’ por un servidor y Nacho Pérez Román de Loft55 tuvimos que trabajar duro y con mucho mimo para destacar sobre la dura ‘competencia’. He aquí la parte gráfica de la presentación de la solución que finalmente resultó ganadora.

Identidad Visual para un Congreso Científico Anual

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Si bien es cierto que habitualmente creamos Identidades Visuales para marcas de empresas, productos, servicios, ciudades, etc. con vocación de gran perdurabilidad en el tiempo, existen algunos casos, como el que nos ocupa, en el que diseñamos signos identificadores y distintivos cuyos objetivos de imagen-comunicación quedan circunscritos a un año, justo al período existente entre un congreso y el siguiente.

La Sociedad Española de Periodoncia (SEPA) viene celebrando sus Reuniones Anuales en distintas capitales de provincia nada menos que desde el año 1966. Para esta ocasión, la número 49, a celebrar en una ciudad tan emblemática como Barcelona, la Junta Directiva tenía ilusión por dotar al Congreso de una imagen especial, capaz de representar de alguna manera los grandes avances que la organización viene desarrollando durante los últimos años en todas sus áreas de actuación. Además, Barcelona no dejaba de ser el preludio al gran evento previsto para la 50ª Reunión de 2016 en Valencia.

Comenzamos a trabajar a finales de 2013 para que en febrero de 2014 (junto un año antes del evento) tuviésemos lista esa imagen capaz de ilusionar y movilizar al ‘mundillo’ de la salud bucodental en España (profesionales, estudiantes, instituciones, empresas, etc…).

He aquí una pequeña ilustración de los distintos usos que se hicieron de la Identidad Visual de SEPA ‘BCN 2015.

Una marca flexible y versátil para Benidorm

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A riesgo de parecer inmodesto he de confesar que me siento muy orgulloso de compartir con los apasionados por el diseño de Identidad Visual algunos detalles que creo sinceramente convierten a la nueva marca turística de Benidorm en lo que podríamos considerar un nuevo paradigma marcario, algo así como una especie de mutación necesaria para aquellas marcas que pretendan adaptarse y sobrevivir a los grandes retos que el nuevo siglo trajo para la disciplina del ‘Branding’. Trato de explicarme.

Ya dejamos claro en un anterior artículo titulado ‘Parámetros para evaluar la calidad gráfica de una marca’ cuán difícil es diseñar signos identificadores que cumplan con todos los requisitos técnicos exigibles para ofrecer un alto rendimiento en un entorno tan competido visualmente como el actual. Pues bien, además de cumplir con notable solvencia con todas y cada una de dichas exigencias, el Identificador Visual de la Ciudad de Benidorm va más allá, aceptando nuevos retos que le permiten el don de la ubicuidad, o sea, la capacidad de estar presente en todas partes, de forma siempre apropiada, e incluso llamativa a la par que elegante.

En primer lugar el símbolo no es un símbolo ‘al uso’. Como se puede apreciar en el apartado 1.5 del Manual de Normas Gráficas, está diseñado de tal forma que puede contener, cuando la estrategia de comunicación así lo estime conveniente, determinados textos, empezando por el ‘tagline’ que en cada momento el gestor de la marca estime conveniente. ‘City & Beaches’ es el lema oficial actual, pero existe la posibilidad de utilizar otros mensajes en redes sociales, arquitectura efímera, merchandising, etc. El símbolo se convierte así en un ente capaz de comunicarse con cada uno de sus públicos, y de manera diferente en función de sus intereses y de los medios y canales utilizados para la comunicación. El símbolo de Benidorm es a la vez la ‘B’ inicial del identificador verbal, la forma que dibujan las dos playas principales y urbanas de la ciudad, un ‘corazón parlante’ capaz de expresar mensajes y emociones, y también un ‘bocadillo’ como los de los cómics. A la fin y a la postre, se trata de un espacio reservado para la comunicación verbal y donde los públicos fijarán sin duda su mirada y su atención.

Otro aspecto siempre relevante para un Identificador Visual de alto rendimiento es el cromatismo. Para el caso hemos elegido un color alegre y vibrante, el Pantone Orange 021C, cuya viveza y esplendor se deja apreciar sobre todo en tinta plana pero, ¡horror!, hoy en día apenas tenemos ocasión de utilizar tintas planas: cada vez se utiliza menos el soporte impreso tradicional a favor de la reproducción en pantalla y la impresión digital (ambos sistemas utilizan el modo de color RGB). No hay problema: como se puede apreciar en el apartado 1.14 del Manual, hemos creado 2 versiones especiales del símbolo en RGB para hacerlo más llamativo si cabe en todo tipo de pantallas y ‘ploteados’, cuando el diseñador lo estime conveniente.

Y el Manual aún esconde otra innovación. El Identificador Visual cuenta también con una versión especial ‘en línea’ (ver apartados 1.17 y 1.18) para las ocasiones en que el diseñador pretende ‘marcar’ un determinado soporte con amplitud sin que ‘el peso visual’ resulte excesivo (entre otras posibles aplicaciones).

Hasta aquí lo que los signos diseñados dan de si para una comunicación ‘al uso’, convencional, formal, u oficial, como queramos llamarla. El Manual de Normas recoge la casuística para lo que de forma común denominamos ‘difusión pública’, aquella que el gestor de marca dirige, y de algún modo controla, a través de la publicidad y los medios de comunicación.

 

¿Pero… un destino turístico -y otros muchos tipos de marcas- no son también símbolos socialmente compartidos? ¿Podemos hablar de una comunicación ‘popular’ en contraposición a otra ‘oficial’? o, dicho de otra manera… ¿podemos hablar de una comunicación que escapa al supuesto control a través de la disciplina que llamamos ‘imagen corporativa’? ¿Realmente toda imagen se puede programar, o hay una parte que inevitablemente se escapa al Dircom o al Gestor de la Marca?

Mi reciente interés por la Antropología Cognitiva y Simbólica (cómo percibimos e interpretamos la realidad los humanos) me ha llevado a considerar que los diseñadores hemos de tener también muy en cuenta el hecho de que un símbolo nunca está acabado, en cuanto que está expuesto a la interpretación individual, a la reformulación del devenir social y temporal, a ser manipulado, denostado, revitalizado, amado, odiado, etc… y que quizá sería buena idea preparar ciertos tipos de marca (una ciudad turística sería un caso ‘de manual’) para que la creatividad individual y colectiva haga suyos los signos, para insuflarles nuevos significados, para aumentar su capacidad evocadora, etc.

Estamos en la era de la participación… Que la gente juegue con signos y símbolos ¿no constituye acaso un síntoma de vigencia, vitalidad y relevancia social?

Aquí unos ejemplos. Para ‘perder el miedo’.

Nueva marca ‘Benidorm’, o qué se siente al ganar un premio a través de ‘crowdsourcing’

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He de reconocer que el pasado 27 de marzo, durante la entrega de premios del concurso #BenidormbyTalents, me sentí como en una especie de segunda adolescencia profesional. Me explico: En 1991 me hice con un codiciado premio nacional, auspiciado por la revista Visual, con grandes profesionales como jurado, en el que participaron más de 700 diseñadores, y que consistía en diseñar el logotipo de un entonces gran distribuidor de Apple en España. ICC Computer se llamaba. Aunque sin duda suena a ‘batallita’ 24 años después, encuentro cierto paralelismo, al menos en lo que este certamen ha tenido de ‘experimental’. En aquél contexto, la provocación, el reto ‘rupturista’, consistía en que el logotipo debía estar ‘hecho por ordenador’, expresión que resulta hoy de lo más chocante, e incluso irrisoria para los nativos digitales. #BenidormByTalents, por su parte, lanza en la actualidad retos abiertos al talento más horizontal y multidisciplinar.

Soy de los que piensa que no debemos tener miedo a experimentar. Muy al contrario, considero que cuestionar el statu quo es siempre el primer paso para abrir las puertas a la creatividad y la innovación, las únicas herramientas con las que podemos impulsarnos hacia un futuro mejor. Pero tengo también una convicción complementaria: solo debería experimentar quien está atento a los errores y aprende sistemáticamente de ellos.

En este sentido, aunque podemos convenir en que el presente ‘experimento’ fue todo un éxito (no olvidemos que la ‘Fundación Turismo Benidorm’ se reservaba el derecho a declarar el certamen desierto si no obtenía los resultados esperados), me gustaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre la emergencia del ‘Crowdsourcing’ orientado a la innovación.

Desde mi experiencia dirigiendo equipos creativos, entiendo que la verdadera dificultad de este tipo de experimentos radica en que la gestión del talento es un ámbito particularmente delicado, principalmente porque la educación ha estado apartando sistemáticamente la creatividad de los currículos y creando reductos de personas autodidactas que solo se entienden entre ellas. Apenas existe cultura del proyecto en este país, a excepción de entre diseñadores o arquitectos. Como ejemplo, el caso que nos ocupa: un diseñador de marcas necesita un briefing de lo más exhaustivo, puesto que el más mínimo detalle puede ser el detonante de esa genial idea por todos esperada. Es más, durante el proceso, es bastante común que al diseñador le surjan visiones alternativas o complementarias que obviamente necesita compartir y validar con el cliente antes de lanzarse por esos nuevos derroteros. En este tipo de concursos, ambas necesidades suelen chocar de frente con una breve y esquemática descripción del objetivo al que hay que apuntar y ante la imposibilidad de establecer un diálogo con quienes serán los gestores de la marca. Un diseñador novel, que no sepa hacer una lectura más amplia del contexto sociocultural, del pasado y la historia de la marca, de los distintos perfiles de usuario, de las tendencias globales del sector, etc… caerá irremediablemente en el tópico que la propia redacción de las bases contiene. Muy al contrario de lo que la gente cree, la verdadera innovación se cuece en esta primera etapa, sorteando prejuicios, tópicos y barreras mentales…, y no en el momento en que el diseñador está ‘dibujando’ el logotipo.

Así es que, de momento, el encargo directo y la comunicación cercana y abierta entre cliente y profesional, desde mi punto de vista, garantiza mejores resultados que una fórmula genérica de ‘Crowdsoucing’. Esta afirmación no quita que, al igual que hoy nos sorprenden expresiones como ‘hecho por ordenador’, la mejora continua en procesos y sistemas de gestión del talento hará que un día el ‘Crowdsourcing’ sea una opción tan legítima y con todas las garantías de excelencia como la fórmula del encargo directo lo es hoy.

En cualquier caso he de mostrar el máximo reconocimiento y agradecimiento a la ‘Fundación Turismo Benidorm’, que en todo momento ha sido respetuosa y muy profesional con la propuesta ganadora; tanto es así, que han preferido que sea su autor quien desarrolle el Manual de Normas Gráficas que definirá las posibilidades y usos de la marca en esta nueva etapa para la imagen turística de la ciudad. Y en ello estamos.

Esta galería de imágenes contiene el material gráfico presentado al concurso, el lema que aparece incluido en la marca no es el que finalmente se aprobó, hay uno nuevo, consensuado por todos, y sobre el que actualmente estamos trabajando.

 

Me gustaría concluir el artículo con unas sabias palabras de José María Cruz Novillo, a la vez maestro del Diseño Gráfico y artista plástico de reconocido prestigio:

“El diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana. El artista, por su parte, lanza la flecha, y en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana.”

Sin duda una honda reflexión acerca del porqué el diseño es una disciplina muy específica, y del porqué cualquier artista plástico, como un pintor o un ilustrador, sin una formación y una experiencia previa, es incapaz de diseñar una marca gráfica que cumpla con todos los requisitos estratégicos, técnicos y estéticos que esta requiere.

Un placer por descubrir. Denominación de Origen ‘Yecla’

07 DO Yecla

De la mano de Posiciona Servicios de Marketing, y desde Pigrafics Soluciones de Comunicación, Juan Aís tuvo ocasión de  sintetizar en un solo signo la complejidad de una tradición vitivinícola milenaria, que se remonta a la época de los fenicios, en el momento en que el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Yecla había tomado conciencia de que ya era el momento de hacer llegar a todos los públicos la actual visión vanguardista de sus bodegas. La ‘Y’, que representa la vid, con su zarcillo característico, el color del sol, y el ‘tagline’ ‘Un placer por descubrir’, ha ayudado sin duda a poner la calidad de los vinos de Yecla en el lugar que le corresponde.